Les marques de distributeurs

Décathlon ne vend pratiquement plus que des produits à son nom. Carrefour crée des marques enseigne performantes. Les MDD sortent de l'alimentaire...

Que de chemin parcouru depuis 1976, année du lancement des Produits Libres par Carrefour. Essentiellement des "me too" alimentaires, c'est-à-dire des copies des leaders du marché, 20 % moins chères, mais sans habillage ni publicité. Aujourd'hui, les MDD s'affichent, communiquent, innovent et investissent presque tous les secteurs. Une étude de Bernard Julhiet met en évidence quelques produits encore préservés : la diététique infantile, les jouets, les parfums et les cadeaux... Carrefour souhaite privilégier les produits à marge (hors-alimentaire) et a ainsi développé ses propres marques sur les vêtements, le linge de maison et la micro-informatique... Cora et Leclerc suivent le mouvement au rayon textile avec Influx et Tissaïa. Monoprix joue le haut de gamme avec Monoprix Gourmet. Intermarché mise sur les prix bas... Les MDD sont rentables et rencontrent l'adhésion des consommateurs.
Ils sont 35 % à en acheter régulièrement, 60 % à les juger d'aussi bonne qualité que les grandes marques, 70 % à estimer les emballages aussi performants et attirants...
Les MDD sont-elles un danger pour les marques nationales ? L'avenir le dira. Une chose est sûre : les linéaires ne sont pas extensibles et les distributeurs devront faire des choix...