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Comment la
distribution
aborde-t-elle le 3ème millénaire?
Quand le
consommateur évolue, les circuits de distribution suivent... A l'aube
du troisième millénaire, le commerce amorce un nouveau virage, direction
: le confort d'achat, les prix et surtout le service.
Reconquérir
le centre-ville, redonner toute sa dimension à l'achat "plaisir",
rendre les points de vente plus chaleureux, accroître les services
"confort" dans les magasins... À nouveau – trente ans après la naissance
des hypers –, le commerce se remet en question face à l'exigence
du consommateur. Ce dernier, tantôt qualifié de volage ou d'infidèle,
tantôt déguisé en hérisson méfiant ou en fourmi économe, n'est en
fait qu'un simple client lucide.
Le confort
d'achat, une nouvelle exigence
Deux chevaux de bataille se profilent à l'horizon : celui de la
compétitivité des prix et celui du confort d'achat. Le gigantisme
atteindrait-il ses limites ? Les consommateurs sont las d'arpenter
les allées sans âme d'hypers de plus en plus géants, las de ne pas
trouver un vendeur, las de faire la queue aux caisses le samedi
après-midi...
Difficile pourtant d'éviter l'hyper ! Championne européenne, en
1995 la France en recensait 1 078, certains allant jusqu'à dépasser
les 20 000 m2 ! Une course au gigantisme quelque peu paradoxale,
quand dans le même temps la taille des foyers suit une courbe inverse...
Les enseignes ne seraient-elles pas en train de faire fausse route
?
En tout cas, elles ont marqué une pause en 1995, avec seulement
7 ouvertures. Une remise en question qui profite indiscutablement
aux grandes surfaces spécialisées pour le non- alimentaire et aux
supermarchés pour l'alimentaire (200 créations en 1995).
Les premières se sont forgées une image de spécialistes au large
choix (Pier Import, Kiabi...), les seconds revendiquent une identité
de magasin de centre-ville (Huit à huit...).
La Vpc et
les franchisés ont la cote
Gagnants également : les hard-discounters (128 ouvertures en 1995),
qui sont entrés dans la danse il y a à peine dix ans. Le consommateur
les fréquente pour les prix. Un argument qui a lui aussi ses limites,
puisque l'on constate depuis 1995 une certaine saturation du nombre
de ménages acheteurs (+ 2 %, contre + 40 % en 1994).
La Vpc et les réseaux de magasins franchisés, eux aussi, jouent
leur joker dans cette nouvelle donne. Place au client unique, à
l'offre individualisée avec des catalogues de plus en plus ciblés
pour la première, des gestionnaires de plus en plus pointus pour
les seconds (Optic 2000, ADA, Jeff de Bruges...).
La franchise, forte de ses réseaux, a donné ces dernières années
un véritable coup de fouet au petit commerce.
A l'étranger déjà, les initiatives se multiplient pour faire du
consommateur un client heureux : Safeway, en Grande-Bretagne, équipe
ses magasins de crèches, les librairies Barnes & Noble installent
des coins lecture confortables, avec fauteuils, Tesco diversifie
ses Caddie (petits achats, gros achats, jumeaux...), Mark & Spencer
multiplie les "coins dégustation"...
Autant d'attentions qui font la différence et fidélisent !
Dossier
réalisé par Florence Elman
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