|
Comment les
3 suisses "chouchoutent"
les clientes ?
Le numéro
deux de la VpC en France donne les clefs de sa réussite : un catalogue
proche de ses clients, des méthodes marketing sophistiquées et un
intérêt constant pour les technologies de pointe... Chouchou oblige
!
Que de chemin
parcouru entre le premier catalogue des 3 Suisses de 1932, qui vendait
de la laine à tricoter, et celui que nous connaissons aujourd'hui.
En 1956, les 3 Suisses diffusent un catalogue vraiment généraliste
dans lequel, entre-temps, on est passé du dessin à la photographie.
Les 3 Suisses sont numéro deux en France de la vente par correspondance.
Dominique Armbrust, directeur marketing, a bien voulu répondre à
nos questions.
D. C. : à
quoi tient la réussite des 3 Suisses ?
Dominique Armbrust : Sans doute au fait que nous offrons un
service complet et pratique qui correspond vraiment au mode de vie
de nos clientes. De plus, ce catalogue fait rêver et aide à visualiser
les évolutions.
D. C. : Pourquoi
parlez-vous de "clientes" et non pas de clients ?
D. A. : C'est à 90 % la femme qui passe la commande. Dans la
famille, elle est le médiateur des choix. De plus, la mode féminine
est très présente dans le catalogue.
D. C. : En
quoi le catalogue des 3 Suisses correspond-il davantage au mode de vie
des consom- mateurs ?
D. A. : Il permet à la cliente de faire ses courses confortablement,
sans stress ni pression. Elle peut comparer et sélectionner ce qui
la séduit ou ce dont elle a besoin, quand elle veut et comme elle
veut, parmi un vaste choix. Quel magasin aujourd'hui permet de faire
ses achats 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ? Or la femme actuelle
manque de temps, et en plus elle peut être livrée en 24 heures où
bon lui semble.
D. C. : Quels
outils utilisez-vous pour assurer votre réussite ?
D. A. : Il y a le catalogue, divisé en "boutiques" qui correspondent
à différents "univers", qui permettent à la cliente de s'imaginer
différente. Les clivages d'autrefois, comme l'âge ou le milieu social,
se sont estompés. On raisonne plutôt en "styles" et en "situations"
: dans l'habillement, vous trouvez des "boutiques" pour le bureau,
le week-end et le sport, ou pour sortir...
D. C. : Et
en dehors du catalogue ?
D. A. : Comme notre catalogue dure huit mois, il faut relancer
l'intérêt des clientes. Nous les connaissons bien et nous disposons
d'outils marketing sophistiqués. Nous avons développé de nombreux
concepts de catalogues en fonction du comportement et des besoins
de chacune : catalogues spécialisés, offres saisonnières qui sont
autant d'occasions d'actualiser notre offre aux désirs de nos clientes.
Nous entretenons par ailleurs une relation régulière avec elles
à travers des mailings ciblés. Enfin, nous menons une politique
de communication constante sur l'ensemble des supports publicitaires
(affichage, cinéma, radio, presse, télévision).
D. C. : On
parle de la fin des catalogues généralistes au profit des spécialisés
?
D. A. : Cela fait longtemps que l'on annonce la mort des généralistes.
Mais pour être économiquement viable, un catalogue doit avoir un
"potentiel clients" suffisant. Pour l'heure, aucun catalogue spécialisé
ne peut générer un chiffre d'affaires aussi important qu'un généraliste.
D. C. : Quelle
place accordez-vous au commerce électronique ?
D. A. : Nous sommes à l'affût des technologies nous permettant
de nous rapprocher de nos clients. Nous sommes accessibles par courrier,
par téléphone, mais aussi par Minitel et maintenant par l'Internet.
Nous développons des services on-line plutôt que off-line, en raison
de l'interactivité. Le commerce électronique est complémentaire
du catalogue, mais ce dernier n'est pas prêt de disparaître !
|
|
|
Les
3 suisses en chiffres
|
•
Chiffre d'affaires : 7,3 milliards de francs
en 1996.
• Effectifs : 3 200 salariés.
• Nombre de magasins relais : 2 600 relais
3 Suisses sont installés dans l'Hexagone. |
|
|
|
