L'accueil, service gagnant

Le sourire des standardistes, la disponibilité des vendeurs, la convivialité d'un point de vente sont les meilleurs vecteurs d'image et de fidélité.

Inutile de chercher à fidéliser si l'on passe à côté des "vraies" attentes des consommateurs. Une étude réalisée début 1997 par l'AACC* donne le ton.
À la question "quels services vous manquent le plus ?", les réponses sont claires : "un personnel disponible, accueillant et compétent", "des services et offres réservés à la carte de fidélité ou aux bons clients", "des courriers personnalisés"... L'accueil arrive en tête des attentes pour 49 % des personnes interrogées.
Conjoncture et concurrence obligent, il faut bannir ce que Philippe Bloch appelle les "Redoutables" les"Interdits" qui font fuir le client. Les directeurs de magasins ont longtemps pensé que le sourire était une pratique naturelle et individuelle. Erreur ! Il relève d'une démarche collective "d'esprit de service" insufflée par la hiérarchie.
Ce n'est pas toujours évident à mettre en place et nécessite souvent la participation d'un intervenant extérieur.
C'est l'option retenue par les magasins Cora dans la région Nord-est. Ainsi, trente jeunes filles destinées aux caisses sont actuellement formées par l'Iftim aux techniques de vente. Le module choisi insiste sur "l'accueil, le langage et le comportement face au client". Originalité, une esthéticienne leur apprend à "se mettre en valeur". Castorama, de son côté, a opté pour une formation légère sur site avec un CD-Rom présentant les "éléments indispensables pour répondre à un client". Le cabinet PBRH Conseil reconnaît intervenir de plus en plus dans la distribution. Récemment chez Monoprix et au Printemps, ce cabinet décline ses programmes de formation Service Plus sous la forme de deux CD-Rom.
Désormais, le "non-service" devient impardonnable.

* Association des Agences Conseils en Communication.