Satisfaire le client grâce
à la communication personnalisée

Lorsque le prix ne fait plus la différence, la fidélisation doit prendre le relais. Encore faut-il identifier et récompenser les "bons clients". Les nouvelles technologies de communication font enfin émerger "le marketing relationnel".

Selon M. Jean-Claude Boisdevésy, auteur de l'ouvrage "Le marketing relationnel", la satisfaction passe aujourd'hui par trois axes : le marketing de bases de données, d'animation et d'information.
Il s'agit d'établir un lien fort et durable entre les consommateurs et la marque.
"Devenez intimes avec vos clients, créez des communautés de consommateurs, faites-en les avocats de votre entreprise", complète Richard Cross dans "Customer bonding", autre ouvrage consacré au marketing relationnel.
Créer une base de données ?
A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées.
Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ? Les animations, services consommateurs (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (conseils nutritionnels Blédina) ou numéros verts (Viking) sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes.
Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure. Seul frein : le coût, de 4 à 20 MF, avance notre confrère "LSA". Lourd !

À son tour, le commerce se lance
Sur ce terrain des bases de données, jusqu'ici la distribution s'est montrée plus frileuse que les marques.
Un changement de cap est en train de s'amorcer... Plusieurs enseignes comme Match, Carrefour, Mammouth... travaillent à la construction de cet "entrepôt de données". L'objectif à atteindre est le développement de nouveaux services, le couponing électronique et surtout les offres personnalisées.