Offrez à vos clients au moins un service qu'ils ne trouvent nulle part ailleurs, "l'indifférence est mortelle", "les petits détails font les grandes différences"...
Ces quelques citations extraites de l'ouvrage de Byrd Baggett, "Satisfaction garantie", reflètent autant les attentes des consommateurs que les inquiétudes des distributeurs.
À force de jouer au gigantisme, les surfaces de vente sont devenues des lieux anonymes, sans âme, ni personnalité.
Or, si l'on a peine à faire des infidélités à un commerçant de proximité qui vous appelle par votre nom, vous parle de la pluie et du beau temps et offre un bonbon aux enfants, on n'a en revanche aucun scrupule à changer d'hyper...
Normal ! puisque la relation enseigne-consommateur n'a rien d'affectif et se réduit à un échange purement mercantile, argent contre produits...
La preuve ? Lorsque Christophe Chain, directeur du marketing du Panel de gestion (Nielsen), demande à des consommateurs quelles enseignes ils fréquentent, les réponses sont plutôt déstabilisantes : "Celles qui sont à côté de chez moi", "j'ai l'habitude d'aller dans un supermarché, mais je ne sais plus son nom. Je crois que c'est Auchan ..."
Selon le groupe de publicité McCann Erikson, cette absence de reconnaissance d'enseigne serait aussi liée, en France, à une communication des distributeurs trop axée sur des "coups" : Olymprix, 15 jours Auchan... des offensives ponctuelles fondées sur les prix qui ne rapportent pas de clients fidèles.
Les Américains à l'inverse, que ce soit Kroger ou Wal-Mart, communiquent sur l' "every day low price" (prix bas toute l'année) et pratiquent depuis longtemps "l'esprit de service". Une attente clairement identifiée par l'Observateur Cetelem 1997, qui analyse sous forme de sondage les critères de fréquentation d'un magasin.Pour 83 % des personnes interrogées, "l'état d'esprit de service est essentiel".
Une exigence en hausse de 6 points par rapport à 1995, qui surpasse "la clarté de l'offre produits" (80 %), "la proximité géographique" (77 %), "l'ambiance agréable du magasin" (70 %), "les promotions et les soldes" (64 %)...

Le service au quotidien fidélise plus qu'un coup
Déjà en 1986, dans leur livre Service compris, Philippe Bloch et Ralph Hababou donnaient l'alerte : "Les clients heureux font les entreprises gagnantes..." Onze ans plus tard, l'ouvrage n'a pas pris une ride.
Pour Philippe Bloch, "en matière de service, il y a toujours deux sortes d'entreprises, celles qui disent, et celles qui font. En France, la première est toujours mieux représentée que la seconde. En revanche, ce qui a changé, c'est la perception du concept de service. D'où l'utilisation, depuis quatre ans, de l'expression capital-client." Le ton est donné : le client est une valeur. Comment l'attirer, le séduire et le fidéliser ? Le marketing de masse est une recette dépassée. Aujourd'hui il faut pratiquer un marketing individualisé et relationnel. Selon Laurent Bensoussan, le créateur de Fidél'i.d, agence de conseil en marketing direct, il faut "parler au client et l'amener à acheter tout seul".

Le client, une valeur à part entière
"Il s'agit d'aborder ses clients ou prospects non pas comme un peuple sans vi-sage, mais com-me des individus avec lesquels on échange..." (l'Observateur Cetelem 1997). Un objectif sur lequel certains fabricants ont déjà une longueur d'avance.
Grâce à son accord avec Disney, Nestlé a enrichi sa banque de données de centaines de milliers d'adresses d'enfants répondant aux jeux figurant sur les Smarties, Mini Lion... Même stratégie chez Danone, qui peut désormais envoyer son magazine Danoé à deux millions de foyers. Côté distribution, "cette dynamique de l'écoute" fait école. Une démarche qui va de pair avec le lancement de cartes de fidélité. Un outil auquel réfléchissent plusieurs enseignes.
Autre façon de fidéliser : améliorer le confort du client. Les idées ne manquent pas : garderie pour chien, lavage de voitures sur les parkings des centres commerciaux, cabines d'essayage avec téléphone... et des vendeurs souriants et compétents. Seul frein : le coût. Guerre des prix, baisse des marges et montée en puissance de "l'esprit de service" sont-elles compatibles ? Les enseignes devront faire un choix.

Florence Elman