Comment Carrefour est devenu leader de l'accueil ?

Enseigne bien connue des consommateurs, Carrefour France fait notamment la différence avec ses concurrents par une politique d'accueil impliquant l'ensemble de ses salariés. Formations, enquêtes et informatique à l'appui.

Sylla Declemy est directeur des Services magasins de Carrefour France. Il a accepté de répondre aux questions de "Dynamique commerciale" sur la politique d'accueil mise en œuvre dans les hypermarchés français du groupe.

Dynamique Commerciale : Quelles sont les exigences de Carrefour France en termes de service au client ?
Sylla Declemy : Deux types d'exigences nous paraissent essentiels : l'accueil d'une part et la rapidité d'autre part. Dans une grande surface, l'accueil est d'autant plus important qu'il permet au magasin de ne plus être un endroit anonyme dans lequel le client est seul pour acheter. Il faut savoir recevoir le client aussi bien au niveau des caisses que dans n'importe quelle autre partie du magasin. Certains clients hésitent, ils ont besoin de renseignements complémentaires avant d'acheter. Il est normal que nos équipes soient disponibles, à leur écoute, pour apporter des solutions à toutes leurs demandes.

D. C. : Comment le personnel de Carrefour France est-il sensibilisé aux enjeux de l'accueil ?
S. D. : Depuis deux ans, tous les salariés, quel que soit leur niveau hiérarchique, suivent une formation interne spécifique, "Service Client". Elle se compose de différents modules ("Culture Client" et "Tous vendeurs, tous clients") que les stagiaires suivent en fonction de leur activité sur le site. Ces formations sont dispensées au sein même des magasins par des chargés de formation locaux qui assurent également la coordination et le suivi de cette action aux niveaux régional et national.

D. C. : En quoi consistent ces formations ?
S. D. : Il s'agit de modules très interactifs où l'on apprend à tous les stagiaires à se comporter en tant que commerçants. Nous leur apprenons, de façon concrète, à répondre aux attentes du client. Savoir accueillir, saluer, faire patienter, renseigner ou conseiller sont autant de demandes différentes qui nécessitent des réponses adaptées. Sur la forme, "Service Client" fait largement appel à la vidéo et à des jeux de situations. Les différents modules ont été conçus par l'Institut Marcel-Fournier, qui appartient au Groupe Carrefour et qui est chargé de la formation des cadres.

D. C. : Vous parliez tout à l'heure de l'exigence de rapidité... De quoi s'agit-il exactement ?
S. D. : Aujourd'hui, le client est pressé, il ne veut plus attendre aux caisses. Mais il faut savoir que l'attente est une donnée très subjective, presque psychologique... Nous avons mené des études montrant que le client considère qu'il fait la queue dès lors qu'il est le quatrième dans l'ordre de la file, le client "actif" (celui qui passe en caisse) compris. On remarque bien souvent qu'un client qui se plaint d'avoir attendu son tour pendant vingt minutes n'a attendu en réalité que six ou sept minutes... Nous, ce qui nous intéresse, c'est que le client n'ait pas le sentiment d'attendre et de perdre son temps. Nous devons faire en sorte que la situation soit optimale à tous moments.

D. C. : Comment faites-vous pour remédier à l'attente ?
S. D. : Nous adaptons, demi-heure par demi-heure, le nombre d'hôtesses de caisse en activité. Cela nécessite une gestion relativement compliquée. Afin de nous aider à adapter les effectifs à la demande, nous utilisons un logiciel spécifique qui nous fournit des informations précises sur les perspectives de fréquentation. La difficulté réside dans ce que les habitudes des consommateurs en la matière sont très variables. En fait, concrètement, ce sont les hôtesses de caisse qui gèrent cette attente. Il est essentiel qu'elles soient souriantes, disponibles et qu'elles sachent faire patienter. C'est surtout une question d'attitude, de comportement, il suffit d'un regard... Cela fait, bien entendu, partie intégrante de nos formations à l'accueil client.

D.C. : Comment mesurez-vous l'impact de votre politique d'accueil des clients ?
S. D. : Nous menons, chaque année, une enquête de satisfaction dans chacun de nos magasins. Globalement, le taux de satisfaction de nos clients est actuellement de 80 %. Aujourd'hui, l'accueil des clients est un enjeu concurrentiel. D'ailleurs, ce constat vaut aussi bien en France qu'à l'étranger.

Propos recueillis par Marc Labernardière