Boulanger : une stratégie originale

Spécialiste du brun, du blanc et surtout de la micro, Boulanger combine avec succès, service au client et engagement "citoyen".
Explications...

Directeur du Marketing et de la Communication de Boulanger, Benoît Vermersch explique pour Dynamique Commerciale le pourquoi et le comment d'une stratégie gagnante.

Dynamique Commerciale : Pouvez-vous nous retracer l'histoire de Boulanger ?
Benoît Vermersch : Boulanger est à l'origine une société familiale créée en 1954. L'entreprise s'est d'abord développée dans le Nord, avant de s'étendre à l'ensemble du territoire. En 1986, Boulanger a été racheté par Auchan. Les quatre années suivantes ont été marquées par des difficultés qui ont amené la société à adopter, en 1990, une nouvelle stratégie.

D. C. : Quels sont les grands axes de cette nouvelle stratégie ?
B. V. : Nous avons décidé d'établir avec chacun de nos clients une relation personnalisée, qui s'inscrit dans la durée. Ainsi, les vendeurs Boulanger appellent chaque client trois semaines après l'achat, pour s'assurer du bon fonctionnement de l'appareil et, le cas échéant, prodiguer des conseils complémentaires. Nous nous engageons également à rembourser tout client si, 30 jours après son achat, le prix du bien qu'il a acquis a baissé dans nos magasins. Concernant les prix, nous nous alignons en permanence sur les prix les plus bas proposés par nos concurrents. De plus, nous portons une attention toute particulière au conseil et à l'efficacité de notre service après-vente. Enfin, nous avons lancé une carte Partenaire, gratuite, qui donne véritablement la parole aux consommateurs.

D. C. : Boulanger s'est aussi engagé dans la voie de "l'entreprise citoyenne"...
B. V. : Depuis 1993, nous avons décidé de promouvoir des produits fabriqués ou assemblés en France : les Produits Partenaires. Ce sont des produits de grandes marques, à des prix très compétitifs, fabriqués exclusivement pour Boulanger. Le consommateur qui achète un Produit Partenaire sait donc qu'il participe à la défense de l'emploi et qu'il commet ainsi un acte "civique". 9 Produits Partenaires ont été lancés en 1993 ; aujourd'hui, nous en avons 61, fabriqués dans 27 usines françaises par 23 grandes marques internationales. Ces chiffres témoignent parfaitement du succès de l'initiative. Nous avons également lancé, en partenariat avec les municipalités de Valenciennes, Marseille et Mérignac, des formations en informatique pour plusieurs centaines de demandeurs d'emploi. Nous avons aussi profité des nouvelles technologies de l'information pour créer Cyberpapy, un site Internet qui permet de mettre en relation des jeunes qui connaissent des difficultés scolaires et des seniors qui ont du temps et la volonté de remplir une mission sociale. Enfin, nous réalisons des campagnes de sensibilisation à la sécurité domestique et travaillons en collaboration avec Rayon Vert, une association d'aide aux enfants malades.

D. C. : Cet engagement est-il la clé du succès pour les années à venir ?
B. V. : Nous sommes convaincus que, de plus en plus, les consommateurs seront sensibles à l'attitude des entreprises plutôt qu'à leur image. S'ils sentent une véritable générosité, un engagement humain, ils pardonneront plus facilement un petit écart...

Propos recueillis par Jean-Philippe Daniel