Les distributeurs à l'étranger / 1998

La France du commerce
à la conquête du monde

Europe, Asie, Amérique latine... Poussée hors de ses frontières par la surcapacité commerciale, la distribution française s'impose dans de nombreux continents. Qu'exporte-t-elle ? Dans quels pays ? Réponses.

Auchan s'allie à l'italien Rinascente. Intermarché rachète l'allemand Spar. Le groupement Leclerc se rattache à une centrale européenne. Carrefour multiplie les implantations en Asie et vient d'ouvrir une douzaine d'hypermarchés au Mexique en deux ans... Confrontés à une situation de surcapacité commerciale en France et empêchés par la loi Raffarin de construire des magasins où ils le souhaiteraient, les groupes français de distribution comptent et recomptent leurs magasins à l'international. Leurs investissements sont orientés prioritairement à l'extérieur des frontières. Selon une étude réalisée par le cabinet Eurostaf, le nombre d'hypermarchés appartenant à des Français à l'étranger est en effet passé de 70 en 1986 à 269 en 1996.

Des réussites, des échecs
Une autre étude intitulée "Les stratégies à l'international de la grande distribution" révèle que les groupes français ont échoué dans leurs tentatives d'implantation dans les pays où le commerce est fortement organisé et typé comme les États-Unis, l'Allemagne et la Grande-Bretagne. Mais ils ont réussi dans les pays à fort potentiel de développement où l'appareil commercial est peu évolué et peu concentré. Ainsi, en Espagne, la moitié des hypermarchés appartient à des Français. Mais, depuis trois ans, ils doivent faire face à l'offensive des hard discounters allemands comme Lidl. Parti le premier dans la course à l'international au milieu des années 1970, Carrefour a ouvert plus de 80 hypermarchés au Brésil, en Argentine et au Mexique. En Asie, le groupe a d'abord testé le marché à Taïwan, avant de s'implanter en Malaisie, à Hong Kong et même en Chine. Carrefour réalise 5 % à 7 % de son volume d'affaires en Asie et 40,5 % de ses ventes à l'étranger. Similaire, la stratégie est plus tardive pour Casino qui mise sur deux pays : la Pologne et Taïwan. À l'international, Casino est passé de 5 à 10 milliards de francs et projette de doubler ce chiffre d'ici à l'an 2000. Multiformat en France, Promodès a choisi d'attaquer le marché argentin par la voie des magasins hard discount de petite taille qui lui ont réussi en Espagne, au Portugal et en Grèce.

Les autres secteurs qui s'exportent
La France commence à exporter son savoir-faire dans un domaine où elle compte parmi les pionniers en Europe : celui des magasins d'usine. Dans ces grands centres commerciaux sont proposés, avec des ristournes oscillant entre 30 % et 70 % du prix initial, des stocks d'invendus et des fins de série de collections des "grands" du textile ou de la chaussure. La principale société française du secteur, Concept et Dis- tribution, propriétaire de Mar-ques Avenue (à Troyes et à Romans l'an prochain) et de Quai des Marques (Ile-Saint-Denis) a inauguré fin 1997 son premier centre hors des frontières nationales : celui de Las Rozas près de Madrid. Il ne s'agit là que d'une première étape. Concepts et Distribution veut s'étendre ensuite au Portugal et à l'Italie.

Les produits de luxe
Autre secteur que la France exporte depuis longtemps : la parfumerie. Le groupe LVMH, leader mondial du luxe (Guerlain, Dior, Givenchy, Kenzo, Sephora...), est devenu en moins de deux ans numéro un mondial de la distribution de parfums et de cosmétiques. Sephora par exemple a déjà très bien engagé sa carrière à l'export. Après avoir racheté en mars dernier sept parfumeries en Italie, cette chaîne prévoit d'ouvrir un "mega-store" à Barcelone (six autres magasins éspagnols devraient suivre) et une quinzaine d'unités aux Etats-Unis. Au total, Sephora table sur quelque 600 points de vente dans le monde d'ici à 2004 !

Forte présence en Asie...
La réputation tenace de "marché fermé" du Japon correspond de moins en moins à la réalité. Les consommateurs s'y "américanisent", provoquant ainsi une ouverture à l'international. En 1997, Peugeot a pu lancer un spot de publicité pour vanter les mérites de la 406 break : une première ! Depuis dix ans, la Chine connaît une croissance cinq fois supérieure à celle de l'Europe. Elle représente donc un débouché attractif pour des entreprises confrontées à un marché intérieur plus étroit. En 2005, la Chine pourrait représenter 10 % de la demande mondiale de produits industriels, contre 5 % actuellement. Le pays figure donc parmi les premières cibles de l'exportation française. La plupart des grands groupes industriels français y ont investi. Pourtant, la marge de progression de nos exportations est encore importante : la France ne représente que 2 % des achats de la Chine à l'étranger et 0,5 % des entrées de capitaux étrangers. Des proportions qui s'accroîtront si les PME joignent leurs forces à celles des grands groupes. Malgré des incertitudes, la Chine demeure le principal marché porteur de la prochaine décennie. En dépit des difficultés, il s'ouvre aux PME dès qu'elles mettent en œuvre un projet solide et qu'elles s'appuient sur des partenaires efficaces : postes d'expansion économique, banques françaises implantées localement, chambres de commerce, organismes régionaux...

... et en Amérique Latine
Autre "mine d'or" suscitant les convoitises étrangères : la distribution brésilienne. La Fnac a racheté le distributeur local Atica Shopping Cultural et Leroy-Merlin a ouvert sa première grande surface après Castorama. À suivre...

Quand la Chine va au marché
Hervé Sérieyx et Philippe Le Corre. Éditions Maxima. 1998.

Centre français du commerce extérieur (CFCE)
10, avenue d'Iéna, 75016 Paris. Tél. : 01 40 73 30 00.

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