La marque / 1998

Le consommateur fait
la loi chez les marques

Mises à mal par la crise, les divas des années 1980 se remettent en question. Pour survivre, elles doivent impérativement évoluer !

Difficile encore aujourd'hui de digérer le krach marketing des années 1990... Lorsque, du jour au lendemain, les consommateurs ont soudain délaissé celles qu'ils vénéraient fidèlement, les fabricants ont cru d'abord à une désaffection conjoncturelle. Mais la perte de vitesse des marques était bien structurelle. Et si la crise économique a été un révélateur, elle n'en est certainement pas la cause.

Ca bouge pour les marques
Au cœur de cette mutation : le consommateur. Selon l'enquête Scanner 98/99 du groupe Interdeco, 28 % des Français estiment que la marque constitue "un moyen de faire payer plus cher". Aussi n'accepte-t-il désormais de payer une surprime que si elle est justifiée, "visible". C'est ce que Jean-Noël Kapferer appelle "le supplément de valeur", dans son ouvrage Les Marques, le chemin de la reconquête. 18 % pensent que "le plus important, c'est le produit", 20 % la considèrent comme "un repère", 12 % comme "un savoir-faire ancré dans la tradition", 19 % comme "une garantie de qualité", et 3 % seulement comme "une valeur emblématique". Aussi même si 63 % des Français affirment "préférer les marques nationales connues", ils n'en sont pas pour autant acheteurs. La "marque culte" des années 80, signe d'appartenance à une classe sociale, à un groupe... n'est plus le seul argument de vente. Excepté pour les ados et les seniors ! Les premiers pour s'intégrer à "une tribu" (Dr Martens, Nike, Kookaï...). Les seconds pour la garantie de qualité liée au logo (Kodak, Moulinex, Damart, Rodier...).

Les marques distributeurs
Quelle évolution depuis les produits "blancs" et "oranges" des années 70 ! Basiques, pas chers, mais tristes... Aujourd'hui, les produits à marques distributeurs ne se distinguent guère de leurs concurrents à marques nationales - si ce n'est par le prix - et représentent 20 à 25 % des ventes des distributeurs (50 % du CA de Casino). Ils investissent l'alimentaire, mais aussi le textile (Tex pour Carrefour, Miss Helen pour Monoprix), l'informatique, l'électroménager, le sport (Décathlon)...

Les marques plus et les marques moins
Pour Jean-Noël Kapferer, il existe deux types de marques. Les marques "moins" sont le domaine des distributeurs, elles partent du standard du marché et proposent l'équivalent 15 à 20 % moins cher, réduisant ainsi la place des "grandes marques" dans les linéaires de 20 à 40 %. Face à cet assaut, les marques plus doivent surenchérir en termes de valeur ajoutée, en "pratiquant deux types de marketing : un marketing d'optimisation pour améliorer en permanence l'offre faite au consommateur ; et un marketing de l'innovation qui vise à inventer de nouveaux concepts de produits". C'est ce qu'a fait Renault en lançant la Twingo et la Megane Scenic. Autre recette préconisée : "se recentrer sur la valeur centrale du marché". Un remède appliqué avec succès par Candia à partir d'une question simple : pourquoi boit-on du lait ? Réponse : pour être en bonne santé. D'où la naissance de Viva, un lait survitaminé, et de Croissance un lait pour les bébés et les futures mamans.

Planète marque
"Les marques sont des systèmes vivants ", avance Marie-Claude Sicard dans La Métamorphose des marques. On ne les maîtrise pas à 100 % ; elles sont dépendantes de leur environnement. La multiplicité des circuits de distribution et les promotions ont contribué à leur dévalorisation... Marie-Claude Sicard insiste sur la "mutation" indispensable de la marque, qui doit évoluer parallèlement aux référents des consommateurs. En 1950, la marque Ambre Solaire faisait "bronzer", aujourd'hui elle protége et hydrate... En dix ans les états-majors marketing ont dû réviser leur stratégie. Deux grandes tendances dominent aujourd'hui : la constitution d'un portefeuille de mar-ques fort et cohérent (Nestlé) et la mondialisation des marques... (Orangina, Coca-Cola). Le panier de marques construit sur une complémentarité de cibles et de budgets, sur une notoriété internationale... devient incontournable pour le distributeur. Prochaine étape pour les marques, l'euro, qui va bouleverser les repères prix des consommateurs.

Le Dictionnaire des marques
Jean Watin-Augouard, SEDIAC, 1997.

ADETEM (techniques de marketing)
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Comment protéger sa marque ?