Fidélisation et capital-client / 1998

Comment développer
une "culture client" ?

Vendre ne suffit plus ! Pour fidéliser, il faut entretenir une relation durable avec le consommateur. C'est l'univers de "l'après-produit"...

Service après-vente ou hotlines, carte de fidélité, lettre d'information, journaux de clientèle, club, partenariat, cadeaux, offre de points, conditions de prix particulières, produits exclusifs, numéros verts... les techniques sont nombreuses pour prolonger l'acte d'achat, établir un lien affectif entre la marque et le consommateur. Cette stratégie repose de plus en plus sur les "cycles de vie" des clients... Yves Rocher a toujours une attention délicate pour l'anniversaire de ses clientes. Nestlé et Pampers offrent cadeaux et échantillons-produits aux jeunes mamans dans les maternités... Aujourd'hui c'est l'enseigne, la marque, le produit qui vont à la rencontre du consommateur et non l'inverse.

Un seul crédo, fidéliser !
Conquérir de nouveaux clients coûte plus cher que fidéliser ! De cinq à dix fois plus... Avec un retour sur investissement beaucoup plus lent ! Fortes de ce constat, beaucoup d'enseignes ont changé de cap dans les années 1990. Objectif : se recentrer sur les clients existants. Un capital "précieux" - aux tendances volages certes -, qu'il s'agit désormais de mieux entretenir, sous peine de le voir absorbé par un concurrent plus audacieux. Comment s'y prendre ? Deux voies semblent faire leurs preuves : l'instauration d'un "état d'esprit de service", et "l'humanisation du rapport entre le point de vente et le client"...
En 1986, Philippe Bloch et Ralph Hababou écrivaient Service compris, un véritable pavé dans la mare qui dénonçait "le non-service"... Douze ans plus tard, l'ouvrage est encore d'actualité. Le personnel en contact avec le client est-il toujours accueillant, disponible, et compétent ? Le service après-vente est-il efficace ? Est-il en mesure de prêter une télévision ou un ordinateur au client dont l'appareil est imobilisé plus de huit jours ?... Les vendeurs de bricolage sont-ils de bon conseil ?... Les retouches sont-elles gratuites ?...
Autant de détails auxquels les consommateurs sont de plus en plus sensibles. Du coup les enseignes s'y mettent. Castorama propose un service de location de camionnettes pour ceux qui souhaitent emporter immédiatement leurs achats sans passer par la livraison. Ikéa ne se contente plus de vendre ses cuisines en kit, une prestation "montage" figure désormais au catalogue. Chez Nestlé, le service consommateurs gère plus de 200 000 contacts par an, des réclamations aux conseils culinaires et diététiques, La Redoute de son côté envoie les échantillons des tissus de ses canapés sur demande... Le service devient très vite un outil d'aide à la vente.
En dix ans, le client est devenu "une valeur" et le service, considéré au départ comme un coût, est maintenant perçu comme une source de profit. En prise directe avec la demande, les "services consommateurs" sont aujourd'hui de véritables lieux de veille marketing.

L'affectif prime...
En réalité, les deux sont complémentaires... Dans un premier temps, l'instauration d'un esprit de service modifie la relation clientèle. Dans un second temps, la fidélisation cimente ce nouveau rapport fondé sur l'affectif. Le consommateur doit avoir la sensation qu'il est "unique", que la marque, l'enseigne le connaissent en tant qu'individu... Créé il y a un peu plus d'un an, le programme de fidélisation multipartenaires Club Avantages est une démarche intéressante. Pour l'instant, trois enseignes sont concernées : Casino, Shell France et Euromaster. 2 000 points de vente sont équipés et 1,5 million de clients sont porteurs de la carte...Plus de 30 000 primes ont déjà été distribuées et les services d'assistance liés à la carte reçoivent quelque 15 000 contacts mensuels. Au-delà de l'offre de cadeaux, le catalogue met en avant un certain nombre d'avantages "services": assurance automobile, contrôle technique, location de voiture, communications téléphoniques...
Chaque mois, les détenteurs de cartes reçoivent un relevé de points à échanger ou à cumuler contre un cadeau figurant au catalogue.
Au-delà de l'aspect fidélisation, les retombées sont multiples pour les enseignes partenaires qui peuvent ainsi compléter en temps réel leurs bases de données clients et développer une synergie de clientèle entre les circuits, une technique en vogue aux États-Unis (le cross selling).

Les marques : les chemins de la reconquête
Jean-Noël Kapferer - Editions d'Organisation

Chambre syndicale des sociétés d'études et de conseil
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