Equipement et positionnement / 1998

Les nouveaux concepts de magasins

Comment attirer un consommateur qui ne se contente plus de remplir son Caddie au meilleur prix, dans des linéaires anonymes...

Les études sont formelles, "une boutique refaite, c'est 20 à 30 % de chiffre d'affaires en plus"... pour un coût moyen de 6 000 à 7 000 francs le mètre carré". Yves Rocher sur les Champs-Elysées a augmenté son résultat de 46 % après rénovation. L'hyper Leclerc d'Argentan a passé le cap des 90 000 clients par mois, soit 10 à 15 % de plus, pour un coût de 12 MF. Les tendances qui plaisent ? Un design sobre aux lignes contemporaines chaudes, l'alternance de matériaux (bois, verre, jeux de miroir...), un éclairage étudié. Le point de vente des années 2000 se veut aéré, chaleureux, et ouvert sur l'extérieur... C'est le concept Maxi-Livres ou Sephora. Pas de porte à pousser, l'offre est plus accessible. Même démarche dans la parapharmacie (Euro-Santé-Beauté, Parashop...) qui tourne résolument le dos à l'ambiance aseptisée de l'officine pour un concept valorisant le "bonheur de s'occuper de soi"... Là encore de plus en plus de boutiques sans portes, ouvertes sur une galerie commerciale, avec mobilier en bois, musique d'ambiance, accessibilité des produits et cabines de soins... La revalorisation esthétique serait-elle une recette miracle ? Oui, à condition d'être menée de concert avec une réflexion approfondie de l'enseigne sur ses cibles, son positionnement, son offre... Un aménagement intérieur réussi, générateur de trafic supplémentaire, est généralement le reflet d'une remise en question globale.

Le spectacle est dans le magasin
Les foires aux prix ronds et les opérations prix bas n'attirent plus... Bon an, mal an, la vie d'un hyper est rythmée par une quarantaine d'événements promotionnels : de Noël à la Saint-Valentin en passant par Halloween et la Chandeleur... Des opérations devenues classiques qui ne suffisent plus à interpeler un consommateur saturé de prospectus et de semaines exceptionnelles... Comment sortir de cette banalisation qui génère une "consommation utile" ? Quelle est la recette idéale pour réintroduire la convivialité et faire rêver les clients ?... Réponse : concevoir l'animation autrement, non plus autour des prix, mais dans un esprit purement festif et événementiel. "L'animation-spectacle" a le vent en poupe. Durant l'opération Festimagic de Carrefour, plus de 850 troupes d'artistes de rue se sont produites dans les 117 magasins de l'enseigne. Leclerc, de son côté, a préféré jouer l'exotisme avec une fête des Antilles : groupes folkloriques, jeux, fleurs fraîches livrées par avion, sélection de produits (250) digne d'une boutique spécialisée...

Le confort d'achat
Selon une enquête de Points de vente, les consommateurs réclament des garderies pour enfants (même payantes), des chariots de tailles multiples, des bornes indiquant les promotions, des fontaines à eau, des machines à café, des rayons sans odeur, des toilettes propres, des aides pour ensacher, des espaces repos pour les personnes âgées..." Au-delà de la recherche d'un cadre esthétique et dédié à l'animation-spectacle, le confort, la propreté et l'humanisation sont aujourd'hui trois vœux forts des consommateurs.