Publicité / 1998

La pub change de médias

La presse attire la majeure partie des recettes publicitaires. Mais, l'Internet, média de niche, pointe son nez. Face à un consommateur "zappeur et infidèle", quels supports adopter pour optimiser une campagne publicitaire ? Faut-il se limiter aux médias classiques ? Faut-il jouer la complémentarité avec des supports hors média : couponing, mailing, phoning, marketing direct, sponsoring ?... À l'heure où les "supports traditionnels" affichent une baisse d'impact, ne serait-il pas judicieux pour les entreprises de considérer l'Internet comme un support complémentaire ? Jusqu'à présent, l'Irep ne le prend pas en compte dans son analyse des grands médias par parts de marché. En 1997, selon cet organisme, la presse tenait toujours le haut du pavé avec 47,1 % des recettes publicitaires, suivie par le petit écran (34 %), l'affichage (11,7 %), la radio (6,6 %) et le cinéma (0,6 %)...

Un média de niches
Contrairement à la presse ou à la télévision, l'Internet n'est pas - et ne sera pas dans le futur- un "mass media"... Il ne s'adresse pas à une large population, mais plutôt à des "micro-groupes sociaux ou culturels". Les nouveaux sites commerciaux, par exemple nés de la Coupe du monde de football, en sont une parfaite illustration...
"Une cible aussi étroite justifie-t-elle un tel investissement ?", opposent les réticents. Ils oublient l'envergure planétaire unique de ce nouveau support. Un média largement plébiscité par Bernard Cathelat, directeur de recherche au CCA, qui a créé le premier outil de média-planning sur Internet. Pour cela, le CCA a analysé plus de 1 000 sites et interviewé on-line 15 000 netsurfeurs... dégageant ainsi des outils opérationnels pour les entreprises : une typologie des "web-surfeurs" et des sites, en termes de "niches de positionnement exploitables".
Selon les auteurs du livre L'Avantage Internet pour l'entreprise, "la plupart des marques partagent quatre raisons naturelles de se lancer sur Internet : rencontrer son public, fidéliser par l'interaction, affiner son ciblage, et exister mondialement".

Institut de recherche et d'étude publicitaire
Tél. : 01 45 63 71 73.

L'Avantage Internet pour l'entreprise
David Ward-Perkins et Jane M C Connel, Dunod.

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