Vendre à prix réduit / 1998

Passer du hard au soft discount

Un quart des supermarchés français sont des "hard discounters".

Concept de crise ou évolution structurelle de l'offre ? Force est de constater que le hard discount se porte bien en France et qu'il devrait passer le cap de l'an 2000 sous le signe de la croissance. En 1997, 161 nouveaux magasins ont hissé pavillon, portant à 2 091 le nombre total de points de vente. Ceci en dépit de la loi Raffarin qui gèle désormais un certain nombre d'ouvertures au-delà de 300 m2. Les clefs du succès ? Les prix bien sûr mais pas seulement ! Le hard discount profite de ses atouts "taille humaine" (en moyenne 662 m2") et "proximité", qui sont deux valeurs appréciées des consommateurs. Avoir près de chez soi un supermarché pratique et pas cher est une véritable aubaine ! À condition d'y trouver quelques grandes marques incontournables, telles que Coca-Cola, Nestlé...

Rigueur ou souplesse
Faut-il rester fidèle au concept initial de l'assortiment restreint ? Telle est la question que se posent les enseignes à l'approche de l'an 2000. Aldi dépasse rarement 600 références (contre 6700 en moyenne dans un supermarché classique), ED va jusqu'à 1000... Les enseignes allemandes sont attachées au principe "un produit pour chaque besoin", avec très peu de produits de marques. Le hard discount à la française se veut plus souple. Le Mutant, ED ou encore Leader Price ouvrent davantage leurs linéaires aux marques. Une stratégie qui permet d'élever le panier moyen (jusqu'à 150 francs par semaine) et d'attirer des clients à meilleur pouvoir d'achat, des "conso-malins"... en quête de prix réduits, mais aussi de qualité.

Jusqu'où peut aller le discount ?
Accroître la qualité du service, introduire des marques, créer une nouvelle ambiance... L'avenir du hard discount passe-t-il par ces mutations ? Ce n'est pas certain ! Ces changements de cap généreraient des charges de "supermarché classique", jusque-là épargnées au profit des prix ! À vouloir trop faire évoluer le concept, les enseignes françaises risquent donc de brouiller les cartes auprès des consommateurs et d'entraîner une flambée des étiquettes qui les ferait vite basculer dans la catégorie des traditionnels "supermarchés généralistes de proximité"... Question de stratégie !

Atlas IFLS du hard discount 1998
Les résultats et les tendances par enseigne.

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