Le marketing relationnel

Construire une relation durable, quasi affective, avec le consommateur, telle est aujourd'hui la priorité des enseignes. Au programme : la mise en place d'une "logique client" et l'utilisation de bases de données.

La logique client est une démarche globale. Elle passe par le sourire, l'accueil et la qualité de service: la façon de traiter les réclamations, le service après-vente, l'organisation des rayons, la signalétique, la disponibilité et le professionnalisme des vendeurs, le temps d'attente aux caisses... sont les fondations de la fidélisation !

Première étape: le zéro mécontentement
Une enquête récente de l'AACC Marketing (Association des agences conseil en communication) sur "le niveau déconsidération du client", montre qu'en dépit d'une réelle prise de conscience, il y a encore du chemin à parcourir.
Ainsi, les hypers sont à la traîne avec seulement: 65 % des clients de grande surfaces se sentiraient peu ou mal considérés. Un chiffie à méditer! La VPC en revanche affiche 75 % de réponses positives. Autre chiffre significatif: 22 % des français affirment un jour avoir abandonné une marque ou une enseigne à la suite d'un mécontentement. Que penser en effet d'une enseigne qui ne fait pas de paquets cadeaux à Noël, d'un service après-vente qui met plus d'un mois pour réparer une télé (sans remplacement), d'un livreur de pizza qui arrive avec une heure de retard ? Inutile dans un tel contexte de mettre en place un programme de fidélisation.
C'est pour éliminer ces dysfonctionnements que le Printemps a mis en place le "Passeport Carré d'As" (Attitudes, Actions, Atouts, Ambitions), une opération de formation et de sensibilisation à la qualité de service, suivie de "tests mystères" (faux clients). Même démarche en 1997 chez Prisunic avec le projet d'entreprise "Service compris", inspiré de l'ouvrage du même nom de Philippe Bloch et Ralph Hababou. Un livret recense, pour le personnel des magasins, toutes les attentes des clients : les "incontournables" (bonjour, merci... ), les "redoutables", et les "interdits".
Le gigantisme ne doit pas faire perdre la dimension humaine. Les hypers et les grandes surfaces spécialisées en ont pris conscience: Ikea garde les enfants, Kiabi leur passe des dessins animés. Carrefour, Leclerc, Auchan multiplient les hôtesses d'accueil, et embauchent des jeunes pratiquant le roller pour débloquer plus rapidement une caisse en attente d'un prix...

Seconde étape: affiner le marketing
Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, 80 % des entreprises outre-Atlantique utilisent ce type de support pour travailler la fidélisation. En France 30 % seulement, mais avec une forte accélération ces dernières années.
La Fnac a ainsi fait analyser quatre ans de tickets de caisse et de comportements d'adhérents, pour mieux segmenter son portefeuille client. Une dizaine de catégories de consommateurs émerge des données : les chasseurs (le primes, les gros budgets, les spécialistes... Grâce à ces données, l'enseigne a pu renouveler le profil de l'adhèrent, et créer une nouvelle formule d'adhésion (1999), mieux adaptée à la typologie actuelle de ses clients.
Quelles sont les informations utiles, et comment les compiler? Les progrès technologiques et la multiplication des sources d'information (cartes de fidélité, questionnaires, panels, coupons, centres d'appels, promotions, etc.) permettent de collecter jusqu'à 200 données par client. Les entrepôts de données des grandes enseignes stockent au moins deux ans de comportements d'achat sur des milliers de produits et plusieurs points de vente. Toute la difficulté étant de bien exploiter ces informations très vite obsolètes. Une technique que Danone maîtrise parfaitement, Trois millions de clients segmentés selon leur attachement à la marque, reçoivent des mailings personnalisés. Un premier pas vers le one-to-one !