Fidélité : la liberté de choisir

Le capital d'une enseigne repose autant sur ses clients que sur
ses marques.

Une enseigne sans programme de fidélisation est considérée comme dépassée et peu dynamique. Preuve qu'aux yeux du consommateur, la prime au bon client, sorte de retour sur consommation, fait désormais partie intégrant de l'acte d'achat. Cette composante nouvelle bouleverse le mécanisme traditionnel de l'offre et de la vente. La marque et le distributeur doivent apporter ce "quelque chose en p1us" - comme le souligne l'0bservateur Cetelem 99 - qui déterminera la préférence et la régularité.

Les actions de fidélisation sont incontournables

"Quelque chose en plus", mais pas n'importe quoi ! Un client principal (voir notre encadré) ne s'achète pas avec un gadget "aumône" bas de gamme, des objectifs points inaccessibles ou des collections de codes barres. La fidélité est aujourd'hui le résultat d'une stratégie imaginative - le programme de fidélisation - assortie de vrais avantages, prouvant au consommateur la reconnaissance de l'enseigne. Cartes de fidélité, cumuls de points, bons d'achat, clubs, coupons de réduction, magazines, offres réservées... Tous les outils sont permis, à condition de pratiquer aussi l'esprit de service. L'amabilité des caissières, le professionnalisme des vendeurs, l'accueil des enfants, la livraison gratuite... restent les meilleurs piliers de la fidélité. Incontournable la fidélisation ? Unanimes, les entreprises interrogées par Ernst & Young pensent que mettre en place un programme de fidélisation avant les concurrents, procure un réel avantage compétitif. Signe que les états-majors passent progressivement d'une culture produit à une culture client, et admettent que le capital de l'entreprise repose au moins autant sur ses clients que sur ses marques.

La montée en puissance de "marketing de communauté"
Fidéliser ses clients coûte moins cher que d'en recruter de nouveaux. 86 % des enseignes approuvent cette analyse. Mais il ne suffit plus pour autant de bombarder de mailings ou d'offres spéciales les clients les plus fidèles. Les regroupements de consommateurs par socio-styles ont fait place au marketing de communauté, plus ciblé, qui détermine des groupes de consommateurs ayant un besoin commun: les voyageurs, les accros du téléphone mobile, les passionnés d'informatique... Nouvelles Frontières aurait ainsi multiplié par quatre la consommation de ses 25 000 meilleurs clients (plus de trois voyages par an). La fidélisation version an 2000 passe donc par une individualisation de la relation enseigne/client, dont l'aboutissement serait le "one-to-one", une offre personnalisée pour chaque client ! Un objectif ambitieux qui révolutionne cinquante ans de marketing. Reste que ce type d'offre individuelle, si idéale soit-elle en termes de fidélisation, est encore difficile à mettre en œuvre.