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L'événementiel,
un business
dans l'air du temps
Marchera ? Marchera pas ? L'événementiel peut rapporter
gros, mais il a sa part d'aléatoire... La Coupe du Monde
de football aurait-elle eu des retombées si les Français
n'avaient pas joué la finale ?
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Zinedine
Zidane :
de l'or sous
les crampons
En
cinq mois, Adidas a vendu plus de 40 000 maillots taille enfant,
avec le fameux n° 10 et le nom de Zidane dans le dos. La marque
aux trois bandes se félicite aujourd'hui d'avoir parié sur le
joueur à une époque où les sponsors étaient encore frileux.
L'événementiel implique en effet une forte réactivité. Les stars
du sport ont toujours été des "produits éphèmères". Pour l'instant,
la luxueuse boutique ZZ (Zinedine Zidane) ouverte sur les Champs-
Elysées ne désemplit pas... |
Quelque 200
entreprises avaient misé sur Footix, achetant les droits de la mascotte...
Elles ont eu raison. Les milliers de casquettes, ballons, tee-shirts,
porte-clefs, cassettes vidéo... vendus en 1998 leur ont rapporté quelque
8 milliards de francs ! Même pari pour les hôteliers qui ont choisi
de s'affilier à Mondiresa, la centrale de réservation du Mondial
gérée par Accor, avec des chambres "seulement 25 % plus chères que
d'habitude". Chaque victoire des Français faisait monter les enchères
sur TF1 : 1,5 MF le spot de 30 secondes durant la mi-temps le jour
de la finale ! En pleine morosité économique, l'événement a réussi
le tour de force de relancer la consommation et de restaurer la
confiance... Les femmes et les détracteurs du ballon rond ont même
fini par jeter un œil intéressé au petit écran...
Le succès
joue les prolongations
Bâtiment, presse, restauration, automobile, magnétoscope et télévision...
l'effet Coupe du monde - difficilement quantifiable - est aujourd'hui
confirmé. Un "top" historique, car la victoire des Français a permis
de surcroît de jouer les prolongations. Le consommateur est séduit,
parce qu'il achète du rêve, s'identifie, l'espace d'un match ou
d'une soirée, à une réussite, ou encore s'associe à une grande cause
médicale ou humanitaire... Positif, altruiste, convivial, l'événementiel
a l'extraordinaire pouvoir de nous transporter sur une autre planète.
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Le
flop 98
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"La
Coupe est pleine", mais ne déborde pas !
L'association prévue pour rassembler les personnes souhaitant
échapper à l'événement "foot" de l'été n'a pas capté les
foules. Les bars qui proposaient des retransmissions en
direct ont attiré plus de monde que le théâtre, l'opéra
ou le cinéma. |
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Ephémère
et culte du souvenir
Le contexte économique, la montée du chômage... ont créé depuis quelques
années un terrain favorable à "l'attraction", qu'elle soit sportive,
culturelle avec mise en scène hollywoodienne (Titanic, Notre-Dame
de Paris), ou populaire (Téléthon)... De ces planètes on ne redescend
pas sans consommer, car la communion déclenche le fétichisme et
le culte du souvenir... Large et universelle, la cible intéresse aussi
les sponsors, des marques de notoriété internationale, ayant les
moyens d'investir sur l'éphémère. Marchera ? Marchera pas ? L'événementiel
peut rapporter gros, mais il a sa part d'aléatoire... La Coupe du
monde de football aurait-elle eu des retombées si les Français n'avaient
pas joué la finale ? Image de liesse le soir de la victoire de l'équipe
de France contre le Brésil. L'édition 98 de la Coupe du monde a
rassemblé tous les Français, bien au-delà du simple événement sportif. |
