Dynamique Commerciale fête son centième
numéro… Depuis 1988, comment a évolué
la distribution ?
Paradoxalement, les choses ont - en apparence - peu changé :
on retrouve à peu près les mêmes enseignes,
les mêmes réseaux… Et cependant, les changements
ont été plus profonds et il me semble évident
que les enseignes gagnantes sont celles qui ont su imposer un
concept fort, original et évolutif.
Dans quels domaines ?
Tous ! Pour l'équipement de la maison, l'apparition des
univers spécifiques (cuisine, chambre, salons…),
déclinés à travers des parcours de vente
étudiés, a modifié la structure - et les
offres ! - des magasins de meubles. Côté commerce
alimentaire, l'émergence du hard discount et du retour
de la proximité ont apporté de véritables
alternatives aux GMS bien installées.
Enfin, l'équipement de la personne est le domaine qui
a certainement connu les plus grands changements. Ainsi, les
enseignes qui s'imposent aujourd'hui comme de véritables
marques internationales sont celles qui faisaient leur apparition
il y a quinze ans, avec un concept novateur comme, par exemple,
changer l'offre en magasin tous les 15 jours plutôt qu'articuler
une année autour de deux collections !
Ces années ont aussi été celles des
nouvelles technologies…
Internet a rajeuni ce secteur, en particulier dans la vente
à distance… Mais, fondamentalement, qu'observe-t-on ?
D'un côté, nous avons les nouveaux magasins en
ligne qui attirent une clientèle jeune. Ces enseignes
"générationnelles" attirent cette "jeune
génération" - 15 à 35 ans - familière
au média Internet qui y achète, sans inhibition,
des produits qu'elle pourrait acheter en magasin. De l'autre
côté, nous avons les enseignes reconnues sur leurs
marchés, habituées à la gestion des flux
et à la vente à distance, telles que La Redoute
et Les 3 Suisses, et qui ont su prendre le virage de l'Internet
avec succès…
À l'inverse, les multispécialistes doivent se
battre sur tous les fronts, avec un dilemme lié aux surfaces
de vente : comment s'adapter à cette montée
du web alors qu'elles doivent amortir des investissements immobiliers ?
La fidélisation a mobilisé les enseignes…
Comment analysez-vous ce phénomène ?
Il s'agit d'un des sujets majeurs de ces quinze ou vingt dernières
années… Fidéliser c'est reconnaître
le client à tout prix. La vraie question que pose la
"fidélisation" est celle de la gestion intelligente
d'une base de données qui permet à l'enseigne
d'analyser les comportements des clients et de déterminer
les actions à même de les faire revenir en magasin…
Or, l'efficacité d'une telle démarche tient
avant tout à la culture commerciale d'une enseigne.
Il n'existe pas de recette magique ! Là encore, les
enseignes gagnantes sont celles qui ont des équipes
CRM internes spécialisées - et donc une parfaite
connaissance de leurs clients.
L'enseigne peut alors optimiser sa stratégie de relation
avec le client grâce aux outils de pilotage qu'elle
maîtrise et envisager, par exemple, une carte de fidélité
qui lui rapportera plus qu'elle ne le lui coûtera !
La gestion des flux a, elle aussi, modifié les
process…
Elle est devenue le second enjeu stratégique de la
distribution… L'abaissement des prix passe par une bonne
gestion des flux et des effectifs. Si les enseignes trouvent
là un moyen d'améliorer leur productivité,
elles ne doivent pas prendre le risque de perdre un client.
Ce re-ingeneering représente donc un enjeu majeur.
Et le consommateur dans tout ça ?
Durant ces 20 dernières années, les enseignes
ont appris à intégrer la qualité de service
au sein de leur offre. Le B-A BA reste bien évidemment
l'accueil et... la gentillesse car, une enseigne ne doit jamais
perdre de vue que fidéliser un client, c'est avant
tout le faire revenir et savoir le servir le mieux possible.
En magasin, chaque client doit se dire : "j'y suis
bien" et, lorsqu'il sort du magasin : "c'était
bien" !
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