En 2005, 10 ans après
la première ruée vers l’Est, la distribution
s’organise et repart à l’assaut des PECO où
elle trouve une nouvelle source de croissance.
Des décennies de régime communiste ont laissé la distribution
exsangue dans les PECO (pays d'Europe centrale et orientale).
Le marché ayant horreur du vide, c'est vers les années 1994-95
qu'a débuté la ruée vers l'Est des distributeurs occidentaux,
attirés par ce marché de 345 millions de consommateurs
où tout était à (re)faire, les terrains bon marché et l'accueil
réservé aux investisseurs étrangers excellent.
Des réserves de croissance à explorer rapidement
10 ans après, l'Est n'est plus un eldorado, mais des réserves
de croissance existent encore pour ceux qui ont su s'implanter
au bon moment. Certains de ces marchés, comme la Hongrie, la
Pologne ou la République tchèque arrivent désormais à maturité
(la Pologne commence même à connaître une contre offensive des
distributeurs locaux via le hard-discount) mais beaucoup
de choses restent à faire en Russie, en Roumanie, en Slovaquie,
dans les Pays baltes, ainsi que dans les nouvelles frontières
de l'Union européenne (Ukraine, Croatie, Serbie et Monténégro.).
D'autant que les consommateurs y intègrent très rapidement les
habitudes de consommation occidentales... Ainsi, le plus grand
centre commercial d'Europe centrale a ouvert ses portes en octobre
2004 à Varsovie, avec une surface de 287 000 m2 (dont
110 000 m2 de magasin) et des enseignes bien connues
comme Carrefour et Leroy Merlin. Un autre centre commercial
de 15 hectares est déjà dans les cartons, cette fois-ci
à Cracovie, au Sud du pays. Parallèlement, le succès de Carrefour
en Roumanie (allié à Hyparlo) laisse présager des ouvertures
bien au-delà des quatre magasins déjà implantés à Bucarest et
à Brasov (35 000 m2 de surface de vente actuellement).
Les conditions du succès varient d'un pays à l'autre
Pour réussir dans ces pays, l'une des premières conditions n'est
hélas plus possible : être parmi les premiers à s'installer.
Toutefois, même dans ce domaine, il reste des opportunités,
par exemple dans le domaine du hard-discount. Carrefour, qui
avait quitté la Russie, envisage ainsi d'y revenir grâce à son
enseigne spécialisée Dia.
Le choix d'un partenaire local bien introduit est également
parfois important, comme l'ont prouvé, par exemple, les déboires
de certains centres commerciaux en Russie. Enfin, l'adaptation
de l'offre à un pouvoir d'achat encore inégal est une condition
sine qua non, ainsi que la formation d'employés par ailleurs
très motivés. À partir de là, les enseignes ayant su prendre
un bon départ connaîtront pour les années à venir une croissance
à faire pâlir d'envie la plupart des commerçants français. |
