De la basket mode au jean
tendance, les jeunes représentent un marché porteur
de plus en plus courtisé par les enseignes. La segmentation
clients est lancée...
Avec un pouvoir d'achat de 400 milliards de francs en 1991,
les moins de 25 ans représentent un marché non négligeable
pour fabricants et distributeurs. Très sensibles au prestige
des marques, réceptifs à la publicité, ils sont cependant exigeants
et versatiles. Levi's, Chevignon ou Creeks l'ont compris :
leurs images de grands espaces sont autant de promesses d'aventure
séduisant habilement les adolescents.
De la mode à la culture, la distribution vise les plus
jeunes
Pour fidéliser ou gagner des parts de marché, la distribution
se différencie donc par segments, avec notamment nombre d'espaces
mode pour ados : Tammy par Etam, No Boys par Pimkie. Pionnière,
Jennyfer, née en 1986 et exclusivement consacrée à la mode féminine
branchée des 12-25 ans, est une réussite avec aujourd'hui plus
de 300 boutiques dans le monde ! Dans la chaussure de sport,
les jeunes sont intensément courtisés. Intersport lance Shooz
en 2004, exclusivement dédiée aux chaussures de sportmode. Catégorie
fashion, street ou classic. La gamme et la terminologie parlent
au coeur de cible et le succès est immédiat. Autres secteurs,
autres exemples. La Fnac s'intéresse aux 0-25 ans dès 1997 en
lançant ses Fnac Junior. L'idée inspire aussitôt Apache, qui
ouvre en 1998 son premier point de vente dédié aux moins de
12 ans, avec un concept total: architecture ludique, produits
exclusifs de type lit-toboggan, ateliers d'éveil, rayons raisonnés
à hauteur des yeux des enfants. ou des parents ! De même,
le parfumeur Sephora teste en 1999 un magasin proposant des
produits adaptés à la tranche 17-25 ans.
Des cibles variées et très pointues
Mais la segmentation ne se limite pas aux moins de 25 ans. Le
principe vise tout groupe homogène de consommateurs, qu'ils
aient en point commun l'âge, le sexe, le statut social, etc.
Le créneau de Monoprix, par exemple, est différent. La nouvelle
identité de l'enseigne, lancée en 2001, veut "susciter le désir
et l'émotion de la femme urbaine de 20-45 ans". Concrètement,
l'univers féminin est décliné dès l'entrée des boutiques, avec
en décoration un mélange de matériaux raffinés censés séduire
la cible en question. PC City, l'enseigne micro-informatique
qui s'adresse habituellement à une clientèle grand public, familiale
et néophyte, s'adapte aux internautes lorsqu'elle lance son
site en 2000 : pour ces consommateurs plus avertis, en
quête de nouveautés et de bons prix, le site propose une gamme
restreinte mais pointue. |
