Face aux marques d'industriels, les marques
de distributeurs (MDD) ont gagné en qualité tout
en soignant leur prix… Les consommateurs ne s'y trompent
pas !
En 2001, lorsque Castorama lance ses produits Casto à
l'assaut des rayons bricolage, les MDD ont déjà
un siècle, mais une orientation surtout alimentaire.
Un siècle et toujours le même credo : le meilleur
rapport qualité/prix.
À l'origine, les MDD sont presque nées par hasard,
au début du XXe siècle. Geoffroy Guichard, le
fondateur de Casino, est un fondu de chocolat, insatisfait de
la qualité des produits qui lui sont livrés par
les industriels. Il décide alors de produire ses propres
tablettes dans une usine créée pour l'occasion
à Saint-Étienne, tablettes sur lesquelles il fait
tout naturellement apposer la marque Casino. Les MDD sont nées.
Les MDD enregistrent une croissance régulière
Cent plus tard, l'opposition marques de distributeurs/marques
d'industriels est toujours pertinente. Les produits ont gagné
en qualité mais aussi en sophistication marketing même
si c'est pour "nettoyer" les marques de leur valeur
ajoutée immatérielle (publicité, image,
etc.) que les MDD se sont développées. En clair,
elles proposent des produits de qualité intrinsèque
comparable, le marketing en moins. À l'arrivée,
une économie de 15 à 30 % pour le consommateur.
Lequel plébiscite les MDD. Sur l'ensemble des rayons,
les marques d'enseignes représentent désormais
plus du quart des ventes, en croissance régulière
sur les dernières années.
Alimentaire, hygiène… Le succès dépend
du rayon
Encouragées par ce succès, les enseignes sont
allées encore plus loin, multipliant les marques thématiques
leur appartenant. Exemple chez Carrefour : outre les produits
Carrefour, l'hyper propose les marques Reflets de France (positionnée
terroir), Destination Saveurs (exotique), Escapades Gourmandes
(épicerie fine), Carrefour Bio (produits biologiques)
ou encore Numéro 1 (premiers prix). Autant de marques
appartenant au groupe et gérées par sa centrale.
Pour autant, tout n'est pas rose au pays des MDD ! Certaines
catégories de produits peinent à s'imposer, comme
dans le rayon hygiène-beauté où les MDD
ne dépassent pas les 10 % des ventes. En cause :
la force des marques bien sûr (L'Oréal, Pampers,
etc.) mais aussi la réticence naturelle du consommateur
à confier la peau de sa famille à une marque perçue
comme non-spécialiste. À l'inverse, sur certains
rayons, les MDD ont déjà gagné la partie...
En 2005, deux tranches de jambon sur trois portent la marque
d'une enseigne. |
