Mécénat, sponsoring, mise en
scène des lieux de vente…
À la fin des années 90, la publicité pure
et dure laisse de plus en plus de place à la communication.
"La publicité classique perd du terrain :
chute d'impact ! Baisse d'audience !", prévient
Dynamique Commerciale dans son dossier de juillet-août
1998. De fait, le mouvement a débuté quelques
années plus tôt, avec trois coups de boutoir qui
ont ébranlé un secteur qui avait connu une décennie
de croissance à deux chiffres : la guerre du Golfe,
la loi Evin et la loi Sapin. Pour la première fois en
quinze ans, la marge brute des agences baisse en francs constants.
Le hors média, nouveau territoire des annonceurs
Peu à peu, la publicité s'est relevée,
mais, au passage, elle a changé. Elle est devenue communication,
et la distribution y a pris une part grandissante. Le premier
phénomène est celui de la montée en puissance
inéluctable du "hors média".
De ce point de vue, les chiffres de l'Association des agences
conseil en communication sont édifiants. En 2004, les
annonceurs ont dépensé environ 31,2 milliards
d'euros, dont 34,8 % dans les médias (14,1 %
pour la presse, 12,8 % pour la télévision,
4,5 % pour l'affichage, 3,1 % pour la radio, et 0,3 %
pour le cinéma) et 65,2 % dans le hors média.
Les grands gagnants sont le marketing direct (32,2 %),
la promotion (15,4 %) puis les relations publiques, les
salons, les annuaires, le parrainage, le mécénat
et les espaces sur Internet.
Promouvoir des offres et renforcer son image
Le mouvement est d'autant plus fort que la distribution, partiellement
exclue de la télévision, a poursuivi sa montée
en puissance. Les enseignes sont devenues de véritables
marques et elles investissent l'ensemble des domaines de la
communication. Elles ne le font plus seulement pour promouvoir
des offres (radio, affichage, prospectus et presse régionale)
mais aussi pour acquérir et renforcer une image. La mise
en scène des lieux de vente, les partenariats, les journaux
destinés aux consommateurs sont autant de territoires
où la distribution occupe aujourd'hui le devant de la
scène. |
