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Jouets
Picwic gagne dans
la cour des grands |
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Stéphane Mulliez
président-directeur général de Picwic |
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Spécialiste du jouet, du jeu et des activités manuelles, l’enseigne Picwic compte aujourd’hui 14 magasins répartis essentiellement dans le Nord de la France.
En 1977, Stéphane Mulliez invente Picwic, le premier magasin français à proposer en libre-service assisté tous les jouets, toute l’année. Depuis, treize autres unités de 1 000 à 2 700 m2 ont ouvert dans le Nord, la région parisienne, l’Ouest et récemment l’Est. Le fondateur de cette “jeune start-up de 25 ans” revient sur l’histoire de ce développement mesuré et maîtrisé.
Qu’est-ce qui fait la spécificité des magasins Picwic ?
Stéphane Mulliez : Notre concept s’appuie sur plusieurs piliers : des magasins de grande taille, de vastes allées permettant de circuler facilement, de toucher voire d’essayer les jeux et les jouets, un large choix de produits incontournables mais aussi originaux, en particulier dans les loisirs créatifs. Par ailleurs, le personnel est nombreux pour guider, conseiller et rassurer le client.
En cela, nous nous démarquons de l’offre standard proposée dans les linéaires des hypermarchés.
Quels emplacements privilégiez-vous pour vos points de vente ?
Nous sommes surtout implantés en périphérie des villes, dans ou aux abords des centres commerciaux. Nos magasins sont situés sur des axes de circulation, dans des lieux accessibles et équipés de parking. Nos clients doivent pouvoir emporter facilement des produits souvent volumineux.
Que représentent les fêtes de fin d’année pour votre activité ?
Le marché du jouet reste empreint d’une très forte saisonnalité. Nous réalisons la moitié de notre chiffre d’affaires annuel au cours des deux derniers mois de l’année.
En cette période cruciale, où le panier moyen double, il faut être très réactif et, surtout, savoir anticiper. En effet, le marché du jouet est de plus en plus sujet à la mode. Les achats sont souvent dictés par la publicité télévisée, sans compter le poids primordial des articles sous licence - dont Star Wars ou Dora l’exploratrice sont les hits 2005 - qui représentent un tiers des produits vendus. Les contraintes de stock et de logistique, surtout avec les articles de grande taille, sont donc importantes pour réussir à livrer les magasins très souvent… et pour ne pas rater le coche !
Comment la clientèle des enfants, à laquelle vous vous adressez, a-t-elle évolué en 25 ans d’activité ?
L’enfant, qui est souvent un grand téléspectateur, est plus prescripteur qu’avant.
Mais surtout, il mûrit, en apparence, beaucoup plus vite qu’avant. Il y a quelques années, la petite fille jouait à la Barbie de 6 à 13 ans. Aujourd’hui, elle y joue de 2 à 8 ans. Les pré-ados s’intéressent aussi beaucoup plus tôt à d’autres univers concurrentiels comme le vêtement, l’électronique grand public ou le jeu vidéo. Notre marché a rajeuni. Le jouet et les activités créatives sont de plus en plus considérés comme instruments d’éducation, de développement et de communication.
Quelle est votre stratégie de conquête et de fidélisation ?
Le magasin est notre meilleur média. À l’image des produits que nous vendons, il doit favoriser le lien entre les personnes, être convivial et favoriser l’achat plaisir. Le personnel propose régulièrement des animations, des ateliers et des goûters d’anniversaire. Ces services, souvent axés sur les activités manuelles et notre offre en loisirs créatifs, contribuent à désaisonnaliser la fréquentation et les achats en magasin. |
| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
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| Photo : F. Marigaux |
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En
chiffre |
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CA
(en millions d'€)
2004 > 48
2005 > 60 (CA prévisionnel) |
2
MAGASINS PICWIC OUVRENT
en moyenne, en France, chaque année.
50
EUROS : C’EST LE PANIER MOYEN
dépensé en période de fin d’année. Il passe à 30 euros les autres mois.
1,5
MILLION DE CLIENTS
étaient recensés à la fin de l’année 2004. |
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