Bouche à oreille des temps modernes, le marketing viral sort des frontières du Net et invite les consommateurs à se déplacer en magasin. Un remède pour les enseignes...

Véritable outil Internet, le marketing viral s’inspire du bouche à oreille (buzz marketing pour les initiés). Le principe est simple : 
le message doit donner envie d’y répondre ou d'en parler à des tiers, en vue de satisfaire un objectif commercial.

Les marques comptent sur la contagion pour être plus visibles
Deux catégories de marketing viral sévissent. La première, l’e-mailing, s’appuie sur une propagation rapide et massive (jeux-concours). Elle permet de récolter les adresses e-mail de clients potentiels ou effectifs. La seconde utilise le bouche à oreille pour installer une marque. Le message doit alors être fort, original, humoristique, à valeur d’usage (coupons de réductions...) ou de fidélisation (parrainage), afin de déclencher du buzz.
En suscitant de nombreuses interrogations, la campagne Transatlantys commandée par Voyages-sncf.com en 2004 - "Paris-New York en train, en huit heures" -, a excité les curiosités. Résultat : le site Transatlantys a reçu plus de
10 millions de visites.

Une équation coûts/retours sur investissement très positive
En 2005, Ikea a amorcé une opération de marketing viral sur le Web pour augmenter ses ventes en magasin. Relayée par le réseau, la campagne positionne l’enseigne comme un spécialiste de la cuisine. Une première phase de teasing permet de qualifier des prospects, attirés par des vidéos décalées sur le site operationcuisine.com. Une fois recrutés, les futurs clients entrent dans un programme relationnel qui les accompagne dans leur achat, des promotions les incitant à se déplacer en magasin. Un internaute envoyant en moyenne son message à cinq personnes, 500 000 visites uniques ont été enregistrées en un mois et 75 000 prospects qualifiés pour un coût-contact inférieur à... cinq euros !

Adidas a, lui aussi, contracté le "virus". Pour faire venir ses clients en magasin, la marque-enseigne a lancé une campagne Internet relayée par la radio et le street marketing. Il s’agissait de tester les connaissances des internautes sur l’OM, le club de foot. Dans chaque ville concernée, une campagne d'e-mailing a invité 10 000 garçons de 15 à 24 ans à se connecter sur tyaimesoubien.com. Le site, qui présente la promo des humoristes Omar et Fred, incite les internautes à se rendre dans leur Adidas Store. Sur place, les prospects peuvent participer à un jeu-concours en répondant à des questions inscrites sur le tee-shirt des vendeurs et gagner des places pour les matches du club de foot partenaire. Résultats : le taux d’ouverture de
l’e-mailing a avoisiné les 96 %, le site a enregistré près de 40 000 visiteurs uniques... et le trafic en magasin a sensiblement augmenté. Faites passer le message...