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marketing
Le conso-lecteur adhère au consumer mag |
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Caroline montety
enseignante au celsa |
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Si la forme et le contenu varient selon les objectifs des enseignes, le magazine de marque vise à développer la relation clients et à encourager l’acte d’achat. Caroline de Montety, chercheur en communication et actuellement enseignante au Celsa (1), a développé sa thèse de doctorat (2) sur le lien médiatique et marchand entretenu par ces magazines avec leurs conso-lecteurs !
Comment désigner et définir les magazines édités par les enseignes, destinés à leurs clients directs ?
Caroline de Montety : Il existe un flou sur leur appellation : consumer ou customer magazine, traduisez magazines consommateurs ou promotionnels... Les enseignes étant aussi des marques, la désignation "magazine de marque" me semble la plus opportune. En effet, ces magazines ont en commun d’être édités à l’instigation de distributeurs qui souhaitent renforcer l’achat dans leur enseigne, de façon direct en stimulant le trafic et de façon indirecte en renforçant leur image de... marque !
Quelle perception les lecteurs ont-ils des consumer magazines ?
Caroline de Montety : Comparée à d’autres moyens publicitaires, l’acceptation de ces magazines est forte et leur légitimité est rarement mise en cause. Autant les clients rejettent ou disqualifient la publicité, "intrusive" à leurs yeux, autant ils adhèrent à
ce lien commercial qu’ils jugent souple et intéressant.
Toutefois, comparés aux évocations des achats de magazines en kiosque, les propos majoritairement positifs recueillis démontrent une certaine indifférence face à ces supports gratuits et une implication toute relative.
Combien rapporte un magazine de marque ?
Les enseignes ne disent pas ou très rarement quel est le retour sur investissement. Une certaine opacité règne sur le sujet. Mais, vu les moyens mobilisés, le magazine de marque fonctionne.
Pour quelles raisons ce support est-il stratégiquement intéressant ?
Le mode de lecture du magazine papier, qui circule de mains en mains, permet de “toucher” le destinataire de façon plus intime et, de s’adresser directement à lui.
Le potager vanté par "Truffaut Magazine" est réalisable en terrasse ou à la campagne. Dans la rubrique “espace perso”, "Ikea Family live" montre comment l’étagère "Billy" fait partie de la vie de ses membres et s’intègre dans un studio d’étudiant, une bibliothèque ou même un garage...
Le magazine de marque s’apparente-t-il à la presse grand public ?
Avec son trimestriel "Du côté de chez vous", Leroy-Merlin réussit à rendre glamour le secteur du bricolage, alors que son métier est de vendre des pots de peinture et des boulons ! Rêver, choisir, réaliser : Leroy-Merlin prend le consommateur par la main pour le guider de façon didactique dans ses réalisations.
"L’Esprit Shopi" a développé une bonne synergie avec son enseigne en proposant chaque semaine des idées recettes, des programmes TV, des produits de saison...
Quelles sont les clés de la réussite d’un magazine de marque ?
Le mix entre ce qui est propre à la marque et des thèmes généralistes - ou culturels - qui peuvent intéresser le lecteur. Danone a une certaine légitimité pour parler des problématiques liées à l’alimentation et à la santé dans "Danoé". Son trimestriel existe depuis dix ans et est plus que jamais dans l’air du temps. Si Mac Donald parle de nutrition dans "Ça se passe comme ça", personne ne le lira. Le bimensuel préfère cibler les jeunes en abordant l’actualité ciné, DVD, musique et jeux vidéo... Et cela se passe comme ça depuis 150 numéros ! Avoir un magazine, c’est dessiner un territoire pour sa marque et bien connaître ses habitants. Il faut réussir à s’adresser à un lecteur consommateur, et pas simplement à un lecteur ou à un consommateur !
(1) École des hautes études en sciences de l'information et de la communication.
(2) "Le magazine de marque : métamorphoses d’une promesse" 2005. |
| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
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| EN SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
Les consumer magazines.
L'étude de marché éditée par Eurostaf en novembre 2001, 175 pages.
Consumer magazines :
zone de turbulences ?
Présentation de magazines de marques, analyses, interviews... Très complet, le dossier est intégralement téléchargeable sur le site de l'Union des journaux et journalistes des entreprises en France (UJJEF).
Les consumer magazines.
Ouvrage d'Yves Benouaich.
Édition Les Presses du Management. 1999/2002.
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 À
CONSULTER |
www.ujjef.com
Le site de l'UJJEF (Union des journalistes et des journaux des
entreprises de France). Cette association loi 1901 a été créée en
1947. L'UJJEF, qui compte
670 adhérents et 1 300 membres, propose
de nombreux services et
études à ses adhérents.
www.topcom.fr
Créé en 1995, le Top Com remet
le prix Top Com Consumer chaque mois de septembre. Un rendez-vous
incontournable pour les annonceurs et agences de communication. |
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