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fleurs
Monceau Fleurs cultive
son développement |
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laurent amar
pdg de monceau fleur |
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Depuis plus de 40 ans, Monceau Fleurs donne le ton du marché des plantes et des fleurs coupées.
Nouvelle enseigne, nouveau packaging, nouveau concept architectural : pour consolider sa place de leader,
Monceau Fleurs cultive sa différence ! Rencontre avec Laurent Amar, son PDG qui a développé depuis 1998 un réseau de plus de 100 magasins franchisés.
Comment s'est bâti le réseau des 104 magasins franchisés ?
Laurent Amar : Notre magasin historique boulevard Malesherbes
a ouvert en 1965 et a été le premier libre-service de fleurs coupées. En 1985, avec l'entrée dans le capital de la Compagnie financière Rothschild, nous avons créé une centrale d'achat unique en Europe. Cette structure puissante, capable de nous fournir de nouvelles filières d'approvisionnement à travers les différents pays du monde sans être esclave d'intermédiaires, nous permet aujourd'hui de maîtriser notre gamme des produits, son prix et sa qualité. Cela a pris du temps mais c'était une vision stratégique. En 1998, j'ai développé le réseau de franchisés grâce à tout ce travail effectué en amont.
Quels sont les atouts de Monceau Fleurs ?
La diversité de choix et, surtout, notre rapport qualité-prix. Grâce à notre société de courtage basée en Hollande, nous avons pu prendre les devants et nous doter d'un modèle qu'il n’est plus possible de copier. L'enseigne a vendu l’an passé 147 millions de fleurs et plantes. Un tel volume explique notre politique tarifaire offensive.
Quid du concept originel du libre-service ?
Nos clients sont d’abord des acheteurs de formes et de couleurs, ce qui est très subjectif. Chez Monceau, le client compose librement son bouquet et il a le choix. En revanche, on propose de plus en plus de compositions déjà préparées, surtout pour les messieurs en mal d’inspiration !
Quels autres éléments vous différencient de vos concurrents ?
Monceau joue la carte de la modernité avec le bleu ou le noir. À terme, notre objectif est de sortir de plus en plus du générique pour aller vers le spécifique. Par exemple, notre manufacture de production basée à Orly propose des bouquets spécifiques, avec des packagings inspirés du prêt-à-porter ou de la cosmétique.
Vous avez également inauguré un nouveau concept architectural boulevard Malesherbes ?
Cela ne suffit pas d'être premier, il faut le rester ! Pour continuer à "surperformer", nous avons fait appel au cabinet Architral qui a déjà revisité Sephora, la Fnac et Grand Optical. Lumière, murs d’eau et de verdure, miroirs, etc., tout a été conçu pour donner une impression d'agrandissement du magasin, rendre l’offre encore plus claire et faciliter le choix du client.
Quel est votre axe de développement ?
On essaie toujours de privilégier la qualité par rapport à la quantité. Tant qu'on n’a pas déniché l'emplacement garantissant la rentabilité de l'exploitation future, on n'ouvre pas. Grâce à cette sélectivité, nous sommes leader sur les chiffres d’affaires par point de vente !
Vous venez aussi de lancer Happy, une nouvelle enseigne "low cost" ?
Oui, il s'agit de petites boutiques de proximité, placées dans les zones piétonnières et destinées à créer l'achat d'impulsion. Le client achète sa ou ses tiges (de 0,20 à 0,50 euro l’unité), choisit le packaging et repart avec un cadeau tendance, personnalisé, à petit prix. Le chiffre d’affaires, d’environ 33 000 euros au m2, est surprenant. On répond à une demande plus large qu'on ne l'imaginait. |
| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
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| Photo : A. Saxe |
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