Micromania génère 25 % du marché du jeu vidéo. Rencontre avec Pierre Cuilleret, PDG du groupe, qui a succédé en août 2005 à Pierre Loridan, le fondateur de l’enseigne.

Pouvez-vous dresser un bref historique de la société ?
Pierre Cuilleret : Micromania est né en 1983. C'était à l’origine une société de vente de jeux vidéo par correspondance. En 1987, Hachette proposa à Micromania les corners de jeux vidéos qu’il gérait au Printemps Haussmann. Le succès a été immédiat, donnant l'idée à Albert Loridan, le fondateur de l’enseigne, d'ouvrir deux ans plus tard le tout premier magasin de jeux vidéo au Forum des Halles. Rien de tel n'existait auparavant et le succès fut encore au rendez-vous. Les clients venaient de toute l'Ile-de-France mais également de province. Le 100e Micromania a ouvert à Val d'Europe en 2002. Le 200e a ouvert rue Caumartin en 2004. Nous avons aujourd’hui 235 magasins en nom propre.

Quelle stratégie permet à Micromania d’être leader sur son marché ?
L’enseigne n’a jamais dérogé depuis plus de 20 ans à ce qui fait son succès : vendre du jeu, rien que du jeu. Notre concept est orienté 100 % jeux vidéo et met tout en oeuvre afin de satisfaire les clients passionnés ou néophytes. Notre focalisation fait notre force. C'est cette spécialisation jeux vidéo et notre expertise qui font qu'aujourd’hui nous sommes le premier distributeur de jeux vidéo en France avec une part de marché de 25 %.

Qu'est-ce qui vous différencie des autres chaînes spécialisées ou de la grande distribution ?
Le conseil et la proximité avec nos clients. Notre objectif n'est pas de vendre le maximum de jeux mais de vendre le bon jeu, la bonne console à la bonne personne en fonction de ses attentes, ses besoins et ses  centres d’intérêt. Le client doit se faire réellement plaisir. Nous insistons beaucoup sur l'aspect conseil car il est impératif de ne pas décevoir un client qui va débourser entre 45 et 60 euros dans l'achat d’un jeu. Il est impératif que ce client prenne du plaisir à jouer, seul ou en famille, afin qu'il revienne très souvent dans nos magasins.

Comment se porte le marché du jeu vidéo en France ?
Il connaît une croissance régulière grâce à la combinaison de deux facteurs importants, l'un démographique, l'autre technologique. Chaque année, 400 000 jeunes garçons qui sont en âge de jouer arrivent sur le marché. Ils quittent de plus en plus tôt les jouets traditionnels pour les jeux vidéo. Les nouvelles consoles sont de plus en plus performantes, de plus en plus graphiques et de ce fait séduisent un public de plus en plus large.

Quels sont vos projets de développement ?
Nous comptons à ce jour 240 magasins. Près d'une trentaine vont être rajeunis prochainement car l'homogénéité du réseau est un de nos points forts. Nous prévoyons d’ouvrir en 2006 une quarantaine de points de vente comme l'année passée et en 2004.

Quelle est votre clientèle ?
Notre coeur de cible n'est pas uniquement l'adolescent comme beaucoup le croient. Notre client type est un homme âgé d'environ 30 ans, plutôt urbain et attentif aux nouvelles technologies. Les choses ont beaucoup évolué depuis le lancement de Micromania en 1983. Les joueurs qui avaient une quinzaine d’années au milieu des années 80 en ont 35-40 aujourd'hui et ont des enfants qui ont entre 10 et 15 ans. Ces adolescents jouent à d’autres jeux et différemment de leurs parents. Nous avons aussi enregistré une arrivée significative de nouveaux consommateurs qui jusqu'alors n’étaient pas forcément joueurs mais qui ont été séduits par les nouvelles consoles qui repoussent les frontières du jeu vidéo et leur proposent de vivre tous leurs autres loisirs préférés comme Internet, la musique ou la photo... Un nouveau marché est en passe de s'ouvrir.

Quels types d’implantations privilégiez-vous ?
Notre réseau est historiquement implanté dans des galeries commerciales. Moins de 5 % du réseau se situe en centre-ville. Depuis plus de 20 ans, nous entretenons d’étroites relations avec les bailleurs spécialisés dans le développement de galeries commerciales associées avec une grande surface. Les bailleurs sont très intéressés par Micromania car partout où nous nous implantons, nous fédérons un marché constitué d’une population d’ados et de jeunes adultes particulièrement attentifs aux nouveautés. Notre arrivée génère souvent une fréquentation accrue de la galerie commerciale et amorce une nouvelle dynamique. Notre chiffre d’affaires au mètre carré est sans équivalent et nous a valu l'Enseigne d'Or du Rendement en 2003.

Quelle est votre stratégie de communication, de fidélisation et de conquête ?
Nous organisons chaque année le Micromania Games Shows, mais aussi des soirées privées de démonstration de nouveaux jeux, de nouvelles consoles, des challenges et des concours en partenariat avec les éditeurs de jeux et fabricants de consoles. Le Micromania Games Show reste, bien entendu, l’événement phare de l'année. L'édition 2006, qui se tiendra en octobre prochain à la Porte de Versailles, accueillera plus de 25 000 joueurs. Nous avons pour objectif de rendre ce rendez-vous encore plus festif, plus événementiel. Sinon, nous avons lancé en décembre dernier notre premier chèque-cadeau qui a connu un succès immédiat. Il a permis de faire entrer dans des magasins des personnes qui n'avaient jusqu’alors jamais franchi le seuil d'un réseau comme le nôtre. Le chèque-cadeau est un excellent outil de conquête et de fidélisation d'une tranche de la population peu familiarisée avec l'univers des jeux vidéo.