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Showroom,
les enseignes à l’ère
du sensoriel |
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Michaël Fenker
ingénieur de
recherche à l’École
nationale supérieure d’architecture |
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Michaël
Fenker est ingénieur de recherche à l’ENSAPLV
(École nationale supérieure d’architecture
de Paris-La Villette). Spécialiste des relations entre
l’espace et la stratégie de l’entreprise,
il nous explique la notion actuelle du showroom et les raisons
de son évolution.
Comment
définissez-vous les showrooms
et quel est leur rôle ?
Il s’agit d’un espace d’exposition de produits
destinés à la vente. C’est la seule définition
qui puisse être retenue en raison de la diversité des
showrooms. Avec la concurrence qui règne au sein de la distribution,
le showroom se révèle un outil marketing qui permet
de faire la différence entre deux marques.
Certains showrooms
s’ouvrent aujourd’hui au grand
public…
Le showroom est encore souvent dit “professionnel” car
il est réservé aux distributeurs.
Lorsqu’il s’ouvre au grand public,
il fournit généralement une
information technique et commerciale aux
premiers et se contente de donner des idées
aux seconds. L’ouverture au public
permet également aux marques, comme
aux distributeurs, de communiquer sur leur
offre. À côté des catalogues
ou d’Internet, l’exposition physique
reste indispensable dans de très nombreux
secteurs de la distribution parce que le
consommateur a besoin de voir, de toucher
et, éventuellement, d’essayer.
C’est vrai pour l’ameublement,
l’automobile, la décoration,
les matériaux de construction, l’électroménager…
Qu’est-ce
qui les différencie alors d’un
magasin ?
Le showroom est un lieu d’exposition, alors que le magasin
est un lieu de vente. Ces deux structures peuvent être dissociées,
associées ou confondues. Les points de vente Ikea sont des
magasins : il y a des caisses enregistreuses et des stocks
sur place. Cependant, les articles bénéficient d’une
mise en scène sophistiquée. Dans ce cas, les notions
de showroom et de magasin se superposent.
En quoi le showroom
peut-il représenter un nouveau canal
de vente ?
Le but initial du showroom est d’amener à la vente,
de manière indirecte. Les marques qui disposent de solides
réseaux de distribution se servent ainsi du showroom en
avant-vente et réorientent ensuite le consommateur vers
leur réseau. Celles qui ne disposent pas de tels réseaux
associent showroom et lieu de vente, à l’instar des
premiers showrooms au début du XXe siècle.
Comment expliquez-vous
la tendance actuelle à la multiplication
des showrooms ?
Les stratégies marketing des enseignes sont de plus en plus élaborées
et les marques attachent une importance croissante à leur
image auprès du consommateur, avec lequel elles tentent
de créer de la proximité. Le showroom permet alors
d’associer le consommateur à des sensations qu’il
assimilera à la marque. Mais les enseignes ouvrent également
des showrooms pour développer leur propre notoriété.
Ce sont les seules
motivations des enseignes ?
Le showroom peut présenter
d’autres avantages. Dans certains marchés
comme celui du carrelage, la création
de showrooms régionaux ou nationaux
permet de limiter la multiplication de « carreauthèques » sur
chaque lieu de vente, ce qui est très
coûteux. Elle leur permet également
d’exposer l’intégralité de
leur offre, avec des moyens et une sophistication
qu’aucun point de vente ne peut se
permettre. Dans d’autre cas, le showroom
permet de rassurer le consommateur, qui peut
toucher, voire tester, avant d’acheter.
C’est le cas notamment pour les produits
technologiques.
C’est ce qui
explique l’ouverture du showroom PIXmania
?
Le virtuel ne peut pas remplacer le contact physique et les sites
de vente en ligne l’ont compris. Ils se sont déjà dotés
de point de retrait. L’ouverture d’un showroom par
le site de vente PIXmania marque
l’étape suivante vers un retour aux fondamentaux du
commerce. Ce point physique donne une crédibilité supplémentaire à l’enseigne
et rassure les nombreux consommateurs qui expriment des réserves
par rapport au commerce électronique. |
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| Propos
recueillis par Frédéric Constans |
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| Photo : F. Marigaux |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
Organisational Change, Representations
and Facilities par K. Alexander, B. Atkin,
J. Bröchner, T. Haugen et M. Fenker, Collection “Facilities
Management – Innovation and Performance”, Éditions
Spon Press.
Un ouvrage qui traite de la relation entre l’espace
de travail et l’organisation des entreprises.
Patrick
Norguet
Éditions Pyramyd, collection “Design et Designer”.
Une monographie qui retrace les productions du studio Patrick
Norguet depuis sa création.
Boutiques
et showrooms Antonello
Boschi, Anne Bresson-Lucas
Actes Sud-Motta,
septembre 2001.
Une cinquantaine d’aménagements récents
d’espaces commerciaux (boutiques, grands magasins,
showrooms…) à travers le monde entier et
par les plus grands architectes.
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 À
CONSULTER |
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| AGENDA |
| Du 18 au 20 mars 2007 : Salon
Vitrines et Tendances, au Palais des Congrès
de Lyon, le premier salon professionnel de France spécialisé dans
l’aménagement et la modernisation des
points de vente. Le 19 mars : remise des trophées
du Grand Prix Design Points de Vente. |
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