|
 |
|
 |
|
 |
|
Comptoir
des cotonniers réinvente
la notion de complicité |
|
|
Marianne Romestain
directrice générale adjointe
en charge des ventes,
du marketing et
de la communication au Comptoir
des cotonniers |
|
Comptoir des
cotonniers a “décollé” il y a dix ans
grâce à une communication originale, entièrement
basée sur les relations mère-fille de ses clientes.
Pour une complicité inédite.
La marque de prêt-à-porter féminin Comptoir
des cotonniers est désormais indissociable du concept “mère
et fille” autour duquel l’enseigne a réussi à tisser
des contacts intergénérationnels très forts
avec sa clientèle. Explications de Marianne Romestain,
directrice générale adjointe en charge des ventes,
du marketing et de la communication.
Quelle est l’origine du Comptoir des cotonniers ?
Marianne Romestain : Tout a commencé en 1995 avec l’ouverture
de deux boutiques à Toulouse et à Paris, rue Bonaparte.
Le nom Comptoir évoquait les commerces lointains et Cotonniers
les matières naturelles. Ces ancrages humains, traditionnels
et naturels restent aujourd’hui encore des valeurs fortes
de la marque. Mais notre principal credo, c’est la proximité avec
nos clientes. Ceci nous amène à privilégier
des formats de petits magasins de façon à ce que
ces dernières évoluent dans une atmosphère
chaleureuse et humaine et que les vendeuses et la responsable
de boutique soient proches pour les accueillir et les conseiller.
Quelle
est votre stratégie d'implantation ?
Nous privilégions les petites boutiques sur rue, avec
un format moyen de 70 m2, une taille humaine qui resserre
encore le lien entre les clientes et la marque. Nous touchons
plutôt
une clientèle qui préfère faires ses course à pied
en centre-ville que prendre la voiture pour aller au centre commercial.
Comme emplacement, on choisira la petite rue plus intime, située
non loin d'une artère très fréquentée.
Pour l'agencement des magasins, on essaie de rester fidèle
aux valeurs de la marque et de faire simple, sobre, chaleureux
et naturel avec des parquets en bois et une grosse dominante
de blanc.
Comment définir les collections Comptoir des
cotonniers ?
Elles sont à la fois très simples… et
très
mode ! Comme nos vendeuses sont très proches de nos
clientes, elles nous remontent, saison après saison, ce
qu’elles
ont cherché, trouvé ou pas, ce qui plaît
ou pas ! Le Comptoir propose des produits vus sur les podiums,
mais revisités de manière à ce que les
femmes normales se sentent belles avec des coupes aménagées
pour flatter leur silhouette et des couleurs faciles à porter
! En observant les mères et leurs filles faire leur shopping
ensemble et s’arrêter devant les vitrines des boutiques,
la marque a décidé de pousser le concept jusqu’au
bout et de donner la vedette à nos clientes “mère
et fille” en les faisant poser sur papier glacé et
défiler sur les podiums.
Comment expliquer le succès
immédiat de
ce concept ?
Cette manière de communiquer, différente, a tout
de suite plu. Il y a eu projection de la consommatrice, qui s’est
dit que si elle est assez jolie pour être l’image
de la publicité Comptoir des cotonniers, c’est que
ces vêtements sont faits pour une femme comme elle. La
campagne véhicule aussi le fait qu’un style n’est
pas un âge et que quelles que soient les années,
chacune peut trouver son bonheur au Comptoir !
Le binôme mère-fille fonctionne parce qu’il
repose sur des choses simples, humaines, naturelles, proches…
Les valeurs véhiculées sont celles que l’on
retrouve dans nos vêtements. Et quand c’est simple
et clair, les consommatrices adhèrent !
Le concept “mère-fille” se
décline
sous de multiples formes ?
La marque est désormais indissociable du concept.
Le principal événement
reste le casting annuel, pour lequel on a reçu plus de
12 000 candidatures la saison dernière, pour faire le
défilé et la campagne de publicité. On décline
d’autres événements comme un disque de chansons
interprétées par des couples mère-fille,
l’écriture et la parution de recueils de nouvelles,
un tournoi de tennis en double fille… mère !
À travers toutes ces opérations, la marque ne recherche pas les
retombées média, mais plutôt le contact réel avec
ses clientes. Le fil rouge, c’est de passer un bon moment avec elles
et de savoir ce qu’elles pensent de la marque. On sent bien, au quotidien,
que le concept est très attachant. Beaucoup se disent “addict” au
Comptoir. |
|
| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
|
|
|
|
 |
| Photo :
F. Marigaux |
|
 |
En chiffres |
|
 |
 |
|
|
|
CA
(en millions d'€)
2004 > 99M€
2005 > 135M€
242
NOMBRE
DE POINTS
DE VENTE dans l’Hexagone,
dont 73 en propre, 68 corners et 61 franchisés.
140 €
C’EST
LE MONTANT
DU PANIER
MOYEN d’une
cliente
du Comptoir
des cotonniers,
mère...
ou fille !
70
m²
C’EST
LA SURFACE
MOYENNE de vente
d’un
magasin.
Celui-ci
est plutôt
situé en
centre-ville. |
|
|
 |
|
|
