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Le
consommateur reprend le pouvoir ! |
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RÉMY SANSALONI
responsable d’ÉtudeS
marketing À TNS Media Intelligence |
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Infidèle, zappeur,
paradoxal et complexe, il achète ce qu’il veut, quand
il veut et où il veut : c’est le “non-consommateur”,
titre du livre de Rémy Sansaloni. Rencontre avec l’auteur,
qui l’observe depuis quinze ans.
Comment définissez-vous
le non-consommateur ?
Rémy Sansaloni : Ce
n’est pas quelqu’un qui refuse
de consommer. C’est un consommateur
qui ne veut plus être le réceptacle
passif des messages marketing et publicitaires.
Il est avant tout urbain, plutôt
cultivé et dispose de revenus relativement élevés.
Ayant satisfait l’essentiel de ses
besoins, il est en quête de sens
et sa consommation devient pour lui un
geste politique.
Quels sont ses us et coutumes
?
Il est passé maître dans l’art de choisir le
circuit de distribution le plus apte à le satisfaire. Il
en fréquente donc plusieurs, en particulier le hard discount,
qui touche toutes les catégories socioprofessionnelles.
La proximité, le gain de temps et – aussi paradoxal
que cela puisse paraître – le moindre choix sont des
critères de fréquentation importants pour les consommateurs.
Selon l’étude Megabrand de TNS Sofres, 43 % de
la population n’est plus attachée aux marques et 95 %
des personnes interrogées souhaitent qu’une marque “démontre
en quoi elle est supérieure” !
Quels écueils doit éviter
un distributeur pour le séduire ?
Le premier est de privilégier le très court terme
sur une stratégie à moyen et long terme. Le deuxième,
c’est de ne pas prendre en compte les changements de société.
Le troisième est de multiplier les promotions, même
si l’on sait que les consommateurs veulent des prix bas.
Un récent colloque LSA a montré les contre-effets
d’une telle réaction. En vingt ans, le nombre d’actions
promotionnelles a été multiplié par 40 et,
en 2005, le consommateur français a été soumis à 200 000
promotions. Résultat ? 90 % des opérations
ont généré un retour sur investissement négatif.
Bref, il faut repenser le marketing terrain !
Vous sous-titrez votre ouvrage "Comment
le consommateur reprend le pouvoir" ?
Cette entrée en résistance
s’est amorcée lentement et
depuis déjà quelques décennies.
Elle est aujourd’hui beaucoup plus
prégnante parce qu’un certain
nombre d’événements
ont joué un rôle de catalyseur.
Internet est l’un de ceux-là.
Sur ce média, il devient actif et
les consommateurs ont aujourd’hui
trouvé les moyens de ne plus être
les simples réceptacles des messages
publicitaires ; ce sont désormais
aux annonceurs de les convaincre et de
les conquérir. Autre révolution
majeure liée à la Toile,
l’explosion de l’attrait des
consommateurs, tout particulièrement
les plus jeunes générations,
pour la gratuité. Ces conséquences
sur le comportement du consommateur sont
proprement impressionnantes : sur le rapport
au prix, sur la fidélité aux
marques, sur la généralisation
de la règle comparative… Désormais,
les industriels comme les distributeurs
doivent justifier les prix qu’ils
pratiquent. C’est une nouvelle donne
inédite pour eux. Et les jeunes
d’aujourd’hui, experts dans
ce domaine, seront demain des adultes particulièrement
vigilants sur ce point.
Quelles sont les parades des marques
et des enseignes ?Avant tout,
ne pas croire que l’on détient
LA vérité et qu’en
lançant un produit ou un service
on va satisfaire des besoins que l’on
croit illimités. Il s’agit
d’être à l’écoute
et vigilant, c’est-à-dire
prendre en compte les changements irréversibles
de notre société et ne jamais
oublier que ce n’est plus l’émetteur
qui est déterminant. C’est
ce qu’a fait Lissac avec sa carte
de fidélité transgénérationnelle
Famillissac qui offre une deuxième
paire de lunettes gratuite pour l’un
des membres de la famille. 23 000 familles
y ont souscrit en un an ! Des sociétés
comme Marie ou Procter ont mis en place
des structures d’observation du comportement
du consommateur. En Grande-Bretagne, Tesco
est très en pointe en matière
d’écoute du client et ses
programmes de fidélisation rencontrent
souvent un très bon accueil. En
France, Nature
et découvertes surfe assez efficacement
sur la vague naturaliste et la zen attitude... |
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| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
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| Photo :
F. Marigaux |
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