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Les
cartes
du commerce, cœur de métier de Cetelem |
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Yves Gaudin
directeur de Cetelem France |
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Moyens de paiement,
de crédit, de fidélisation… les cartes de
magasins sont devenues un outil marketing qui a remporté la
faveur des clients et des managers de la distribution. Le point
sur les enjeux d’aujourd’hui et de demain.
Les cartes de
magasins prennent aujourd’hui
des formes variées en fonction
de la stratégie du distributeur
et des envies de sa clientèle.
C’est pourquoi Cetelem leur a
toujours accordé une place de
choix. Le point sur un outil devenu
populaire et toujours en évolution
avec Yves Gaudin, directeur du réseau
France Cetelem.
Les cartes de
magasins sont très
populaires auprès des clients.
Comment sont-elles utilisées ?
Yves Gaudin : Les cartes à l’effigie
d’une enseigne permettent à la
clientèle de disposer d’avantages
ciblés : réductions,
invitations, mais aussi facilités
de paiement et accès à diverses
solutions de crédit. Elles offrent
ainsi des avantages spécifiques,
adaptés à la stratégie
de l’enseigne et aux besoins
de ses clients.
La quasi-totalité des grandes
enseignes de l’univers de la
distribution proposent donc à leurs
clients particuliers des cartes dites
privatives. Le plus souvent associées à des
solutions de financement, elles ont
consacré le crédit sur
le lieu de vente comme service incontournable
pour le commerce.
Ces cartes sont
de plus en plus utilisées
par les enseignes. Comment expliquez-vous
cet engouement ?
Pour les enseignes, elles constituent
un outil précieux de recrutement
et de fidélisation de la clientèle,
et c’est autour de ces cartes
que se fédèrent nombre
de services. Aux couleurs de l’enseigne
et faisant l’objet d’une
communication régulière,
la carte s'avère en effet un
très bel outil de communication
et de marketing.
La carte d’enseigne présente
en outre de nombreux avantages, dont
des coûts d’émission
et de gestion faibles, une souplesse
et une complémentarité avec
les fonctions des cartes dites bancaires, ainsi
qu’un périmètre élargi
d’utilisations pour les cartes
multi-enseignes.
Comment Cetelem
accompagne les enseignes dans leur
développement
dans ce domaine ?
Les cartes du commerce sont au cœur
de notre métier et nous n’avons
cessé d’innover en ce
domaine. Avec Aurore, Cetelem a inventé,
en 1985, la première carte de
crédit en Europe. En 1990, nous
avons créé la première
carte de crédit privative, valable
dans tout un réseau de commerces
affiliés Aurore. Avec son extension
lancée en 2005, Aurore multipaiements,
Aurore est devenue la première
carte en France à associer carte
de crédit et offre complète
de facilités de paiement dans
un large réseau de magasins.
Nous avons donc développé une
expertise complète d’offres
allant de l’émission à la
gestion de cartes privatives, avec
de grandes enseignes de différents
univers de consommation : Conforama, But, Ikea, Le
Bon Marché, Boulanger… avec
bien sûr un grand nombre de cartes
co-marquées enseigne/Aurore.
Quels
sont les autres atouts de Cetelem ?
Le “co-marketing” est la
spécificité d’établissements
financiers et particulièrement
de Cetelem, depuis plus de vingt ans,
en France comme dans les vingt pays
dans lesquels Cetelem est aujourd’hui
présent. En France, grâce à son
réseau d’enseignes partenaires,
Cetelem émet des cartes co-marquées
enseignes/Aurore avec près de
160 partenaires du commerce, mais aussi
de la banque et de l’assurance.
Cetelem a également développé la
capacité d’émettre
et gérer des cartes bancaires
(Visa ou MasterCard), y compris, et
de manière très large,
en version co-brandée avec des
enseignes, hors de France. Cette expérience
en termes de partenariats, tous différents
et exigeants, est un véritable
atout.
Justement, pourquoi
reparle-t-on tant de co-branding aujourd’hui ?
Le co-branding permettrait à des
distributeurs, ou à d’autres
sociétés commerciales,
d’apposer leur marque sur des cartes
bancaires (Visa, Mastercard). Une nouvelle
réglementation européenne
visant à harmoniser les moyens
de paiement dans les pays de l’Union
(le Sepa) est en cours de négociation
avec les instances de réglementation
bancaire de ces pays. En France, seul
pays n’autorisant pas le co-branding,
cette réglementation pourrait
impliquer une levée de l’interdiction.
Quel
pourrait être l’impact
sur le commerce français ?
De nouvelles opportunités commerciales
pourraient se présenter pour
les enseignes, qui pourraient proposer à leur
clientèle une carte bancaire, à très
large champ d’utilisation, intégrant
les avantages spécifiques qu’elles
souhaitent offrir à leurs clients.
La question des “plus” à offrir
se posera alors autour de différents
leviers : les types, fonctionnalités
et tarification des cartes, les services
associés, les programmes d’offres
de crédit accessibles, les programmes
de fidélisation intégrés,
etc. Mais la capacité à “marketer”,
vendre, émettre, faire fonctionner
et gérer de telles cartes, sur
les différents canaux de la
distribution (magasins, vente à distance,
Internet…) sera déterminante. Ces
savoir-faire sont et resteront au cœur
de notre métier : les équipes
Distribution de Cetelem France continueront à proposer
l’offre carte la plus complète
du marché, à même
de répondre à tous les
projets soumis par le monde du commerce
et des services. |
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| Propos
recueillis par Thierry Dublanchet |
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| Photo : F. Béraud |
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Le
dessous
des cartes |
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| La
carte Aurore associe crédit, facilités
de paiement et fidélisation à l'enseigne. |
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Les
cartes bancaires
Pour leur majorité, les cartes bancaires
(CB) sont des cartes de paiement avec débit
du compte bancaire associé, immédiat
ou différé. Elles peuvent être
dotées, aussi, d’une fonction
de crédit par adjonction d’une
réserve en compte : elles deviennent
ainsi des “cartes de crédit”.
L’émetteur d’une carte
est toujours une société financière
ou une banque qui en assure la diffusion.
Les cartes bancaires sont acceptées
dans le réseau des magasins Visa
MasterCard et elles sont utilisables dans
tous les distributeurs de billets.
Les
cartes privatives
Les cartes privatives sont généralement
dotées de fonctions de crédit.
Elles peuvent aussi être pourvues
d’une fonction de paiement (paiement
comptant, en fin de mois ou à réception
du relevé de compte), voire de
fonctions de facilités de paiement.
L’émetteur est toujours
une banque ou une société financière.
Le promoteur, lui, est très généralement
une enseigne de commerce dont le nom
figure sur la carte. On parle de co-marketing
puisque l’enseigne et l’émetteur
animent la carte. Le réseau d’acceptation
de la carte est un réseau de magasins.
Elles sont utilisables dans les
réseaux DAB dédiés.
Les
cartes co-brandées
Ce sont des cartes bancaires portant
au recto les marques de la société financière émettrice
et de l’enseigne qui assure la
promotion de la carte.
Ces cartes, fréquentes à l’étranger,
n’existent pas en France mais pourraient
apparaître avec la levée
de l’interdiction du co-branding. |
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