Interdits d’antenne
depuis quarante ans, les distributeurs auront droit aux écrans
publicitaires des grandes chaînes hertziennes à partir
du 1er janvier 2007, avec la restriction importante de ne pas
pouvoir communiquer sur des opérations commerciales de
promotion datées. Rappel historique et décryptage
d’un grand chambardement attendu avec Stéphane
Martin, directeur délégué du Syndicat national
de la publicité TV.
A partir du 1er janvier
prochain, les distributeurs diffuseront
des spots publicitaires sur les chaînes
hertziennes. Pourriez-vous nous rappeler
les grandes étapes
de ce changement ?
Stéphane Martin : La pub
TV pour les produits de marque est apparue
en 1968, sur la première chaîne
de l'ORTF en noir et blanc avec, déjà en
arrière-plan, la problématique
du financement des programmes. Combattue
par les autres médias et limitée
alors à 2 petites minutes par jour,
elle s’est donc créée
dans la douleur. Depuis, et c’est une
exception française, les distributeurs étaient
interdits d’antenne. Cette réglementation
a été levée partiellement
dès janvier 2004 sur le câble,
le satellite, la TNT et la télévision
locale. En trois ans, la distribution a
ainsi investi 34,8 millions d’euros
sur ces télés, alors qu’elle
a dépensé à peu près
5,8 milliards d’euros dans les autres
médias ! La réelle ouverture
se fera donc le 1er janvier
2007 avec l’accès aux grandes
chaînes hertziennes historiques, celles
qui drainent le plus d’audience. Elles
permettront aux enseignes de communiquer
largement, avec un vrai plan cohérent
toutes TV. C'est une réelle opportunité car
la télévision demeure le média
le plus puissant sur les marchés de
masse. Cela va créer un réel
plus pour ces chaînes qui doivent financer
de plus en plus de programmes coûteux.
Justement, qu’est-ce
que cela va changer ?
Jusqu’alors, les enseignes avaient
droits de cité, par le biais du
parrainage d'émissions ou de programmes
courts, beaucoup avec succès d'ailleurs
dans le cas de Darty pour
la météo
ou de Leroy-Merlin,
avec Du côté de
chez vous et Question maison. Désormais,
les hypermarchés, la distribution
spécialisée, la vente à distance
ou encore les sites de vente en ligne vont
pouvoir diffuser leurs messages à la
télé, tenir un discours de
marque, montrer leurs produits, mettre
en avant leurs MDD, vanter leurs services,
voire montrer des prix dans des spots de
trente secondes. Par exemple, sur les chaînes
du câble et du satellite, les téléspectateurs
ont déjà pu voir les spots
aux images flamboyantes de Sephora ou des
Galeries
Lafayette. Intermarché a
mis en avant le service, Joué Club des produits exclusifs.
A
quelle hauteur la distribution va-t-elle
investir et quels seront ses arbitrages ?
Pour des raisons techniques et
concurrentielles, les enseignes ne se dévoilent
pas mais elles n'ont pas dit qu'elles allaient
augmenter de façon significative
leur enveloppe publicité. Dans leurs
désirs de conquête, certains
dépenseront peut-être un peu
plus début 2007 pour marquer le
coup. Les dernières études
réalisées indiquent une fourchette
située entre 180 et 250 millions
d’euros du budget alloué pour
la pub TV. Le Bipe estime que ces investissements
seront alimentés par d’inévitables
transferts, d’un support publicitaire à un
autre. Le hors-media et le parrainage TV,
déjà un peu moins dynamique
pour les distributeurs, devraient être
les postes les plus affectés. La
PQR, la radio et la publicité extérieure
seront moins affectés puisque les
campagnes de promotion datés et
les mises en avant d'évènements
ponctuels, limités dans le temps,
souvent vantés sur ces supports,
seront interdits à la télévision.
Quelles
alternatives pour ceux qui n’auront
pas les moyens d’aller à la
télé ?
Les coûts de production audiovisuels
ont beaucoup baissé, le numérique
permettant de produire un spot TV à des
prix beaucoup plus accessibles qu’auparavant.
Comparé à d'autres médias,
comme la PQR ou la presse mag, il n'y a
plus de gros différentiel. Pour
les distributeurs, le ticket d’entrée
est maintenant multiple, il n’y a
pas que les horaires de prime time pour
diffuser ses spots. Les enseignes locales
peuvent même cibler leur communication
sur différentes parties de l’Hexagone
avec France 3 Régions. Et n’oublions
pas, pour les enseignes spécialisées
qui veulent être au plus près
de leur public, que la publicité est
déjà autorisée sur
les chaînes TV thématiques.
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