Après la dématérialisation du point de vente, c’est l’article lui-même qui devient virtuel sur Internet ! Le phénomène est apparu à la fin des années 1990 aux États-Unis, avec les jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs, les “MMORPG” (Massively Multiplayer On Line RolePlaying Game).

Le temps, c’est de l’argent
À l’origine, c’est le temps nécessaire pour acquérir un niveau supérieur dans l’un de ces jeux, “World of Warcraft”, qui a donné l’idée à l’un de ses adeptes de revendre ses personnages sur le site e-Bay. Le succès rencontré a suscité de nombreuses vocations parmi les joueurs, qui ont pu ainsi amortir les nombreuses heures consacrées à leur hobby.
Sans faire de bruit, ce marché a explosé en quelques années. Selon Edward Castronova, un chercheur spécialiste du jeu en ligne, il avoisinait le milliard de dollars en 2005 (environ 752 millions d’euros).
De nombreuses entreprises de production de biens virtuels, des “Gold Farms” ont vu le jour dans les pays à faible coût de main-d’œuvre. Leurs employés créent des personnages et récoltent de l’or, des talismans, des armures… Autant d’articles virtuels qui sont revendus par des sites spécialisés (IGE.com, GamePal.com, Gameusd.com…) aux joueurs du monde entier qui, faute de temps, préfèrent les acheter plutôt que de les gagner eux-mêmes.
Le phénomène a pris un tour nouveau avec l’apparition de jeux tels que “Second Life” ou “Project Entropia”. L’objectif des joueurs n’est plus de ferrailler à tout-va mais de prospérer et de se faire une réputation, à l’instar de ce qu’ils feraient dans la “vraie” vie. Ils peuvent pour cela acheter ou créer leur propre commerce virtuel.

Une “seconde vie” pour le marketing
Un joueur de Project Entropia a ainsi défrayé la chronique en acquérant une île virtuelle pour plus de 25 000 dollars (environ 19 000 euros). Depuis, il rentabilise son investissement en faisant payer des taxes et en revendant des lotissements aux joueurs visiteurs.
D’autres achètent ou se fabriquent une boutique, un parc d’attractions, une discothèque… Le nombre croissant de joueurs, un million pour “Second Life”, n’a pas manqué d’intéresser les entreprises réelles qui voient dans ce nouveau support la possibilité de développer leur marketing “participatif”.
Sur “Second Life”, Adidas propose ses baskets de marque Reebok tandis que Toyota fait la promotion de ses 4 x 4 “Scion”. IBM, Dell, l’agence Reuters, la banque Wells Fargo ou la chaîne d’hôtels Starwood… les marques de tous secteurs affluent. Elles sont aujourd’hui rejointes par des distributeurs.
Les campagnes de publicité mises en place peuvent, par exemple, changer automatiquement en fonction de la personnalité de l’avatar qui les croise dans le jeu et de divers autres critères tels que la localisation géographique de son joueur, sa langue, l’heure... On peut ainsi lui proposer un véhicule en début de journée et une idée de sortie ou une tenue festive lorsque la soirée approche. Les premiers distributeurs s’y mettent à leur tour, en ne s’adressant qu’aux seuls visiteurs issus de leur secteur géographique de vente.
À ce rythme, les prochaines batailles concurrentielles seront virtuelles et se dérouleront sur Internet.