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Alain Afflelou : innovation et plaisir, les deux font la paire |
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Isabelle Amaraggi
Farrugia,
directrice de
la communication hors-média pour Alain Afflelou |
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Après
27 ans d’existence, Alain Afflelou assure le dynamisme
de son enseigne en imaginant toujours de nouveaux concepts.
Avec toujours une longueur d’avance, Alain
Afflelou continue
d’être un acteur incontournable de l’optique
en France et en Europe. Isabelle Amaraggi Farrugia, directrice
de la communication hors-média, nous révèle
quelques clefs du succès de l’enseigne.
Alain Afflelou, est-ce avant tout un homme ou une enseigne ?
Isabelle Amaraggi Farrugia : Les deux
sont intimement liés. Alain Afflelou a créé l’enseigne
il y a 27 ans, et c’est encore lui qui signe la
plupart des idées commerciales. Tchin-Tchin, la Tercera,
les lentilles à 1€…
Notre réussite est liée à l’instinct
de l’homme. Lorsqu’il ouvre sa première boutique à Bordeaux,
muni de son diplôme d’opticien, ce secteur était
alors quasiment paramédical, avec des opticiens en blouses
blanches, des lunettes considérées comme des prothèses
qu’on cachait dans les tiroirs. Alain Afflelou a été précurseur
en imaginant la dimension “plaisir” et esthétique
du produit.
Concrètement, comment s’y est-il
pris ?
Il a sorti les lunettes des tiroirs, a été le premier à vendre
des marques et à miser sur une devanture proche de celle
d’un magasin de mode, très graphique. En inventant
bien plus tard le concept de la deuxième paire à 1
franc et, aujourd’hui, à 1 euro, il a aussi largement
fait entrer dans les mœurs l’idée de la multi
possession. Désormais, 70 à 75 % des gens
ont deux paires de lunettes, ce qui était impensable il
y a 15 ans. Afflelou, c’est une innovation constante avec
le souci permanent de faciliter la vie des consommateurs.
La
méthode n’a pas été apprise
en école de commerce…
Non, pas du tout. Alain Afflelou est quelqu’un de très
créatif, qui devine les attentes des consommateurs et
cherche toujours à anticiper leurs besoins. Pour sa première
promotion, d’ailleurs reprise aujourd’hui, il avait
eu l’idée de vendre les montures à 50 %.
Pour faire connaître l’opération, il avait
acheté tous les flancs de bus à Bordeaux ! Un coup
de poker qui a très bien fonctionné. Rapidement,
d’autres opticiens se sont intéressés à son
approche et la franchise Afflelou est née, amorçant
ainsi la croissance du réseau.
Comment a-t-il été décidé d’associer
l’image de l’homme à la marque ?
Le nom était difficile à prononcer. Alain Afflelou
a alors rencontré Jacques Séguéla, qui lui
a conseillé d’en faire un atout. C’est ainsi
que la première campagne nationale est née en 1985,
mettant en scène l’homme et le fameux slogan “On
est fou d’Afflelou”. Les Français ont découvert
en même temps l’enseigne et le personnage. C’était
d’autant plus logique que nous sommes les seuls à avoir
un opticien à la tête de la société : à chaque
fois qu’Alain Afflelou prend la parole dans nos publicités,
c’est en toute légitimité.
Pourquoi
avoir mis en place de nombreux partenariats avec l’univers
sportif ?
Les valeurs du sport nous correspondent bien. Par exemple pour
la Solitaire Afflelou le Figaro, on considère qu’il
y a une résonance entre le capitaine d’un bateau
et son équipage, et la relation franchiseur/franchisés.
De plus, cela nous permet d’être présents
médiatiquement pendant l’été, lorsque
les gens sont plus réceptifs. L’enseigne est aussi
présente dans le football, le tennis… Et ces partenariats
ne sont pas gratuits, ils impliquent une véritable déclinaison
produit. Nous avons notamment conçu une gamme de lunettes
La Solitaire spécialement étudiée pour pratiquer
la voile, et nous sommes partenaires licence de la marque Roland
Garros qu’on ne trouve que dans nos magasins, avec deux
collections très techniques en optique et en solaire.
A chaque fois il y a une vraie logique.
Outre l’aspect
novateur, quel est votre positionnement ?
Notre philosophie est de rendre le meilleur accessible à tous.
Par exemple, les verres progressifs nécessitant une technologie
assez complexe, nous avons passé un accord avec les plus
grands laboratoires afin d’obtenir un prix forfaitaire
et que ces verres soient plus abordables pour tous. Mais attention,
nous ne sommes pas des discounters, il ne s’agit pas de
casser les prix.
Comment se répartit votre réseau
entre franchisés et succursales ?
Volontairement, nous avons seulement une quinzaine de magasins
en propre, tous les autres sont des franchises car c’est
notre première vocation. Nos succursales sont généralement
situées en des lieux stratégiques où la
marque doit être présente pour des raisons d’image
mais où le pas de porte est parfois trop cher pour un
franchisé, comme les Champs Elysées par exemple.
Ces succursales nous permettent en outre de faire des tests de
politique commerciale ou de produits. Mais nous sommes avant
tout la première franchise d’optique en Europe.
Dans
quels pays êtes-vous présents ?
Notre deuxième plus gros pays d’implantation, c’est
l’Espagne. Nous avons racheté en 2003 les boutiques
Carrefour Optique en France et surtout en Espagne, aujourd’hui
toutes devenues des franchises Alain Afflelou. Nous sommes aussi
présents dans la plupart des pays où la télévision
française est vue et donc nos publicités aussi,
comme en Belgique, en Suisse, au Liban, au Maroc ou en Tunisie.
Ce développement international est une priorité. |
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| Propos
recueillis par Julie Deh |
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| Photo :
F. Béraud |
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En chiffres |
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CA
(en millions d'€)
2004/2005* > 292,7
M€
groupe
consolidé
2005/2006* > 525
M€
groupe
consolidé
*1er mai au 30 avril
807
BOUTIQUES,
DONT 122 EN ESPAGNE composent le réseau
Alain Afflelou, au 31 juillet 2006.
x
2
C’EST
LA CROISSANCE du nombre
de magasins
en Espagne,
ces trois
dernières
années.
N°
1
C’EST
LA PLACE
ACCORDÉE à l’enseigne
en matière
de notoriété spontanée
et assistée. |
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