Avec l’ouverture
de la télévision à la grande distribution
depuis le
1er janvier, les marques de distributeurs (MDD) apparaissent
sur le petit écran. Le rapport de force avec les marques
nationales va-t-il changer ? Les MDD vont-elles évoluer
dans leur présentation et leur prix ? Les explications
de Philippe Breton, consultant et auteur de l’ouvrage “Les
MDD ne sont pas que des copies” (éd.Dunod).
En
publicité, les MDD vont-elles se comparer
aux marques nationales ?
Philippe Breton : Je milite au contraire pour
la différenciation ! Une MDD est en général
transversale, elle concerne des produits extrêmement
différents. Dans le secteur
de la grande consommation, chez Auchan ou Carrefour par exemple,
il y a aujourd’hui 6 à 7 000 références
en MDD. On n’est pas dans la même logique qu’une
marque industrielle type Danone, Kellogs ou Coca-Cola, qui ont
chacune un positionnement, une histoire et des spécificités
qui leur sont reconnus.
Ce que les consommateurs attendent, ce n’est pas vraiment
de la pub comparative entre les marques de distributeurs et
les grandes marques. Le rôle d’une MDD, c’est
aussi de différencier une enseigne : dire en quoi Carrefour
est différent de Leclerc ou Auchan.
On ne devrait
pas assister à un affrontement
entre les MDD et les grandes marques ?
Je ne pense pas que ce soit dans l’intérêt
de la grande distribution, qui a besoin des grandes marques. À moins
d’avoir 100 % de son assortiment dans sa propre marque de
distributeur, comme Leader
Price, on ne peut taper sur les grandes
marques que si l’on n’en vend pas.
La publicité télévisée peut être
un cadeau empoisonné, car c’est un média
coûteux qui doit donc être efficace : c’est-à-dire
qui participe à la différenciation de l’enseigne
et qui communique sur les spécificités propres à la
MDD, que les consommateurs perçoivent peu.
Les
enseignes vont-elles surtout communiquer sur les prix ? Sur la qualité des produits ?
Sur leurs MDD ?
Il ne peut y avoir de vraie MDD que s’il existe déjà un
vrai marketing d’enseigne. La MDD porte les couleurs
de l’enseigne. La distribution doit donc d’abord
installer ses territoires d’enseignes, ses différences
de positionnement.
Car si la distribution passe en télévision, est-ce
pour parler des produits ou pour évoquer les services
qu’elle peut rendre à ses clients ?
Certains,
comme Système U ou Intermarché,
ont commencé à communiquer sur leurs marques
propres, d’autres, comme Auchan, optent pour un discours
corporate. Pourquoi ?
Plus le magasin est grand
et plus vous avez besoin des marques nationales pour l’animer.
C’est pourquoi les objectifs
de Système U ne sont pas du tout les mêmes que ceux
d’Auchan. Le premier étant un peu plus petit, il
a du mal à afficher les mêmes prix sur les marques
nationales. Comme ils ne sont pas à armes égales
avec les poids lourds du secteur, les moins gros peuvent montrer
leur savoir-faire ou leur compétitivité sur leurs
MDD, comme le font Système U ou Intermarché.
Les
produits MDD vont-ils évoluer du fait qu’ils
passent à la télé ?
Au niveau de leur packaging, je n’en suis pas sûr.
Contrairement à la Grande-Bretagne, les MDD françaises
sont très formatées. Difficile de changer le packaging
de 7 000 produits d’un coup !
La pub TV, ça
coûte cher.
Les prix des MDD risquent-ils d’augmenter ?
En effet, le consommateur va se demander s’il ne paye pas
une partie de la publicité des MDD. Mais les coûts
seront limités car la communication d’une enseigne,
même sur une seule catégorie de produits, en fait
profiter la marque et tous ses produits. |
