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Étalage
de luxe
sur la toile |
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Les marques les
plus prestigieuses ne se contentent plus d’exposer leurs
collections sur la toile, elles les vendent désormais,
sans se départir de leur image haut de gamme.
Le
commerce électronique gagne ses lettres de noblesse
! Dior et Hermès ont été les
premiers à lancer
leur boutique en ligne, durant l’automne 2005. Ils
ont été, depuis, rejoints par Thierry
Mugler,
Jean-Paul
Gaultier et Gucci. Sonia
Rykiel vient d’annoncer
son site pour 2008. S’ils sont encore nombreux, dans
le secteur du luxe, à se limiter à des sites “vitrines” (sans
vente en ligne) et que les projets en cours sont encore
réalisés dans la plus grande discrétion,
les appréhensions d’hier semblent désormais
balayées. “Les réticences des acteurs
du luxe tenaient au côté “cheap” associé à la
vente sur Internet, qu’ils jugeaient incompatible
avec leur image haut de gamme”, explique Marc Lolivier,
délégué général de
la Fédération des entreprises de vente à distance
(FEVAD).
Un mariage de raison
“Mais, poursuit-il, ce n’est plus vrai aujourd’hui. Le commerce électronique
n’est plus synonyme de discount ou de déstockage dans l’esprit
des consommateurs. C’est, au contraire, un symbole de modernité et
l’on y trouve un nombre croissant d’offres de luxe, dans l’épicerie
fine, les produits de beauté ou les voyages.”
De nombreux arguments plaident en faveur du luxe sur Internet.
Les cyber-consommateurs sont non seulement de plus en plus
nombreux mais ils se livrent également à des
achats de plus en plus importants en valeur, désormais
convaincus par la sécurité et l’efficacité des
achats en ligne. Les premiers consommateurs de produits
de luxe, les CSP+, sont également les plus
gros acheteurs en ligne ; selon une étude Credoc-Fevad
d’octobre 2006, 80 % des foyers dont les revenus
mensuels dépassent 4 500 €/mois consomment
via Internet. Ce taux chute à 42 %
pour les foyers dont les revenus sont compris entre 1 500
et 2 300 € et à 24 % lorsque
les revenus sont inférieurs à 800 €/mois.
Le
renouveau de la relation client
Internet permet aussi de proposer des offres et des services
novateurs aux consommateurs sans concurrencer les circuits
de distribution déjà en place. Hermès
offre, à partir de sa boutique en ligne, la livraison
de cravates sous trois heures en région parisienne.
Une soixantaine de nouveaux clients par jour achètent
via le site. Le bijoutier
Adamence propose des diamants taillés sur mesure
tandis que le futur site de Thierry Mugler devrait offrir
des flacons de parfum aux initiales de l’être
aimé. Christian Dior utilise sa boutique en ligne
pour des parfums qui ne figurent plus au catalogue des
revendeurs ou pour des produits en avant-première.
Le couturier de l’avenue Montaigne, décidément
précurseur dans ce domaine, utilise même la
toile pour explorer de nouveaux médias et élargir
sa clientèle. Il a ainsi fait une entrée
remarquée sur le jeu en ligne “Second life”,
en y présentant des pièces de sa nouvelle
collection de bijoux, sur “Belladone Island”. |
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| Frédéric
Constans |
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L’influence
d’Internet sur
le secteur du luxe |
| D'après
une enquête réalisée par Unity
Marketing, cabinet d'études spécialisé dans
le secteur du luxe, 44 % des consommateurs
de produits de luxe ont indiqué qu'Internet
est très
ou assez important pour les influencer dans leurs
achats. La presse arrive en seconde position avec
42 %. En conséquence, l’étude
conseille aux grandes enseignes de luxe de lancer
les campagnes de communication en premier lieu
sur Internet mais également... d'améliorer
la qualité des sites Web de ces sociétés,
notamment en suscitant le dialogue entre les marques
et leur client internaute. |
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