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L’enfant
est au centre de notre société |
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Valérie-Inès
de La Ville,
directrice du Centre
européen des produits de l’enfant. |
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L’enfant a acquis
une place de choix au centre de la société de consommation
et trône aujourd’hui sur de nombreux acteurs économiques.
Valérie-Inès de La Ville, coordinatrice de l'ouvrage “L'enfant
consommateur : variations interdisciplinaires sur l'enfant
et le marché” (éditions Vuibert, 2005) et directrice
du Centre européen des produits de l’enfant, revient
sur la dimension sociologique de ce phénomène.
Quelle
définition donner de l’enfant ?
Valérie-Inès
de La Ville : Tout le monde n’en a pas la même,
selon les sociétés et les époques. Aujourd’hui,
les psychologues et les pédiatres n’ont pas la même
définition par exemple. L’enfance est une construction
sociale qui évolue tout le temps.
L’enfant
n’est
plus seulement aimé mais véritablement choyé,
pourquoi ?
Nous assistons à un phénomène
ambigu qui place l'enfant au centre de la société contemporaine.
On a moins d'enfants, on est plus âgé lorsqu’on
en a, on veut que son enfant soit parfait et bénéficie
de tout ce qu'il y a de mieux. Il y a une sorte de surinvestissement
affectif et matériel dans l'enfant, surtout pour ce qu’il
représente aux yeux de l’adulte et de la société.
Quelles
valeurs recherchent les parents ?
En puériculture,
les mères — notamment pour le premier enfant — sont
obnubilées par la sécurité et le confort.
Puis, très vite, va se poser la question de l’éveil.
Dans notre société compétitive, les parents
se projettent beaucoup sur leurs enfants. Pour l’habillement,
on constate par exemple que des mères achètent des
marques de luxe pour leur enfant car, vu leurs prix, elles ne peuvent
pas se les acheter pour elles-mêmes.
Les ménages
dépensent-ils
davantage pour un nouveau-né que pour un pré adolescent ?
Difficile à dire.
Accueillir le nouveau né suppose
un équipement lourd (puériculture, mobilier, etc.)
mais un grand marché de l'occasion s’est organisé.
Cependant, les familles qui hébergent un préadolescent
ou un adolescent sont sur-équipées d'un point de
vue multimédia et acquittent de nombreux abonnements (Internet,
Mobile, TV satellite,etc.).
L’enfant
pèse-t-il vraiment
sur les décisions d’achat de ses parents ?
Oui,
clairement. Il pèse de façon directe, sur des produits
qu’il
consomme régulièrement, et de façon indirecte,
par exemple sur le choix d’une voiture.
Il devient rapidement
un consommateur…
L’argent de poche apparaît
notamment avec l’entrée à l’école
primaire, “les dents et la petite souris” ou comme
récompense. Au collège, l’enfant doit souvent
gérer un budget mensuel car il est un peu plus autonome.
Il effectue de menus achats pour lui-même (confiserie, jeux…),
voire achète ses propres vêtements.
Les enfants
sont-ils de plus en plus des consommateurs autonomes ?
Les
enfants sont présentés comme plus ouverts, plus intelligents,
plus actifs, plus autonomes qu'autrefois et capables de gérer
leur argent de poche de façon discrétionnaire. Mais
n'y a-t-il pas dans ce discours la volonté de dédouaner
les responsables marketing d’une réflexion éthique
sur la responsabilité qu'ils attribuent à l'enfant
? Les parents sont angoissés pour leurs enfants car la société serait
devenue plus dure... Ils cherchent à se rassurer en achetant
des produits qui formulent des promesses parfois douteuses.
À partir
de quel âge un enfant est-il réceptif à la
publicité ?
Les études marketing montrent qu'à partir
de 7-8 ans, les enfants comprennent l'intention persuasive
de la publicité... mais ce n'est pas pour autant qu'ils
ne sont pas séduits. L'enfant réagit à la
publicité différemment
d'un adulte. Il s'intéresse aux aspects affectifs (aime
/ aime pas) et aux éléments d'exécution des
publicités : musique, effets spéciaux, humour, décalage....
Il faut souligner le rôle central du personnage de marque
et des licences pour créer ce lien affectif. Ajoutons que
la directive de l'UE 'Télévision sans frontières'
votée le 13 décembre dernier, autorise à terme
le placement de produits et de nouvelles formes de publicité immersive... |
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| Propos
recueillis par Nicolas Dambre |
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| Photo : F. Béraud |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
L’enfant consommateur
: variations interdisciplinaires sur l’enfant
et le marché, dirigé par
Valérie-Inès de La Ville, éd.
Vuibert. L’approche de différents
scientifiques (historiens, sociologues, managers...),
afin de développer un comportement responsable
face à l’entrée de l’enfant
dans la société de consommation.
Kids marketing,
Joël
Brée, éditions EMS (2007). Un point sur
les derniers travaux scientifiques sur les enfants, leur
consommation et les entreprises qui s’adressent à eux.
Kids Attitudes,
IPSOS (2005).
L’Observatoire
des 6-14 ans sur les dernières stratégies
marketing mises en place par les grandes marques.
Étude européenne,
IPSOS (2003). Une
analyse de l’influence des enfants sur le budget
familial.
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 À
CONSULTER |
www.ifm-paris.org L’Institut
français de la mode propose en ligne ses publications “La
Lettre économique” et “DistriBilan”.
www.actukids.fr
Au delà de newsletters mensuelles et hebdos, ActuKids
se présente comme une véritable veille
d’informations destinée aux distributeurs
spécialisés.
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 À
VOIR |
Kidexpo,
du 1er au 3 juin
La première édition de Kidexpo
ambitionne de devenir “Le” rendez-vous des
4-14 ans et de leurs parents. www.kidexpo.fr. |
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