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Quand
les petits jouent aux grands |
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Pour séduire
les enfants, les enseignes misent désormais sur de nouvelles
offres.
“2005 avait été marqué par la sortie
de la licence Star Wars qui a séduit une clientèle
traditionnellement éloignée des magasins de
jouets, comme les pré-adolescents”, rappelle Franck
Mathais, directeur de la communication du groupe Ludendo, n° 2
de la distribution.
Un événement qui illustre bien le repositionnement
des enseignes de jouets qui cherchent à dessaisonnaliser
le marché (plus de la moitié des ventes sont
réalisées dans les deux derniers mois de l’année)
et à contrer la concurrence des jeux vidéo, de
l’ordinateur, de la téléphonie mobile ou
encore des baladeurs MP3 : parmi les 6-8 ans, un
enfant sur quatre a la télé dans sa chambre et à 8 ans,
plus de 80 % des enfants jouent à la console. Sur
ce marché, les licences représentent ainsi 23,5 %
des ventes et permettent, en fonction de l’actualité des
loisirs et du divertissement, de renouveler l’intérêt
des jeunes pour des jouets standard. En
prévisions pour cette année : Spiderman 3,
Pirates des Caraïbes 3, Harry Potter 5.
Jouets
high-tech
Les nouvelles technologies sont aussi utilisées pour
réconcilier les grands enfants avec le jouet. 2007 devrait
sacrer la compatibilité des produits avec les baladeurs
MP3, comme Barbie Concert live. Autre stratégie :
miser sur les jeux éducatifs. Moins menacé par
la concurrence des produits électroniques, le premier âge
représente 22 % du marché, en progression
de 4,8 % à la fin de l’année 2006.
Formats
XXL
L’évolution de la consommation est allée
de pair avec une concentration de la distribution. “C’est
inévitable pour obtenir de meilleures conditions des
fournisseurs car le marché, avec 3 milliards d’euros
de chiffre d’affaires est étroit”, explique
Alain Chamard, responsable de la communication de King
Jouet.
Ce dernier a créé un groupe multi-enseignes
et multi-formats :
les 165 King Jouet jouent les grandes surfaces
de périphérie aux côtés des 110
Joupi de
centre-ville et des 8 Jouet
Discount qui distribuent
des fins de série.
Dans son sillage, le groupe Ludendo ou Picwic ont également
des ambitions de géant.
Multiplication des points
de vente
Le dynamisme reste donc de mise : le n° 1 de
la distribution spécialisée Toys’R’us compte
doubler le nombre de ses points de vente d'ici 2010. Outre
son concept de Villages, la coopérative
de détaillants
JouéClub (313
points de vente) lance la Boutique JouéClub,
réservée aux surfaces de moins de 200 m2,
pour développer l'enseigne dans le centre des villes
moyennes. Cette effervescence ne freine pas l’ambition
d’autres
acteurs : Fnac Eveil&Jeux qui compte près de 40
boutiques de jeux et jouets éducatif, suit un plan triennal
de 5 ouvertures par an, tandis que le spécialiste des
activités récréatives, Picwic, met l’accent
sur son mégastore de 4 000 m2 dans le Nord.
Une course à l’ouverture de magasins qui s’accompagne
d’une nouvelle tendance : créer des univers enfantins
qui vont au-delà des jouets (voir
article suivant). |
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| Anne
Thiriet |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
L’enfant consommateur
: variations interdisciplinaires sur l’enfant
et le marché, dirigé par
Valérie-Inès de La Ville, éd.
Vuibert. L’approche de différents scientifiques
(historiens, sociologues, managers...), afin de développer
un comportement responsable face à l’entrée
de l’enfant dans la société de
consommation.
Kids marketing, Joël
Brée, éditions EMS (2007).
Un point sur les derniers travaux scientifiques
sur les enfants, leur consommation et les
entreprises qui s’adressent à eux.
Kids Attitudes, IPSOS (2005). L’Observatoire
des 6-14 ans sur les dernières stratégies
marketing mises en place par les grandes marques.
Étude européenne, IPSOS
(2003). Une analyse de l’influence
des enfants sur le budget familial.
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 À
CONSULTER |
www.ifm-paris.org L’Institut
français de la mode propose en ligne ses publications “La
Lettre économique” et “DistriBilan”.
www.actukids.fr
Au delà de newsletters mensuelles et hebdos, ActuKids
se présente comme une véritable veille d’informations
destinée aux distributeurs spécialisés.
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 À
VOIR |
Kidexpo,
du 1er au 3 juin
La première édition de Kidexpo ambitionne
de devenir “Le” rendez-vous des 4-14 ans
et de leurs parents. www.kidexpo.fr. |
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