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Baobab cultive l’esprit d’indépendance |
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François
Guillerm,
directeur de la centrale
Pollen |
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Avec 45 magasins,
Baobab constitue la moitié du groupe Pollen, premier réseau
de jardineries indépendantes.
Spécialistes des végétaux, les magasins
Baobab cultivent leur particularisme local et renforcent leur
image de jardinerie créative avec une nouvelle identité visuelle.
Rencontre avec François Guillerm, directeur de la centrale
de référencement Pollen (90 magasins), à laquelle
appartient le réseau Baobab.
Pollen est le premier
réseau de jardineries indépendantes.
Qu’est-ce qui fait votre force ?
François Guillerm : Notre concept a été créé par
des indépendants, pour des indépendants. Lancée
par quatre propriétaires de jardinerie, la centrale
Pollen est née en 1988, en même temps que l’enseigne
Baobab.
Nous sommes spécialistes du végétal, qui
représente plus de 55 % du chiffre d’affaires
d’un
magasin Pollen. Nous capitalisons sur cette image de marque afin
de positionner notre groupement, et surtout l’enseigne
Baobab, que nous voulons développer.
Comment s’organise
un tel réseau de jardineries ?
Nos adhérents détiennent plus de 62 % du capital
de Pollen. De la même manière qu’une société franchisée, nous
proposons une très grande palette de services dans laquelle
les adhérents choisissent ce dont ils ont besoin :
communication, programme de fidélité, produits
MDD, développement,
formation, etc.
Y a-t-il un concept spécifique
aux magasins Baobab ?
Oui, il existe un concept spécifique, basé sur
l’idée de jardinerie créative, mais nous
nous adaptons aux contraintes locales ou d’environnement.
Chaque magasin doit garder son âme et son identité.
Cela
passe notamment par le parcours client. Au printemps, certains
magasins se dotent d’une passerelle suspendue, sur laquelle
on ne marche pas, mais qui sert de fil rouge afin de guider les
clients qui passent d’une allée à l’autre.
Comment
déclinez-vous ce concept de jardinerie
créative en magasin ?
Les magasins Baobab ont trois univers : végétaux,
animaux et déco. Ils disposent d’arches carrées,
sur lesquelles mettre en scène des tableaux différents à chaque
saison, proposer des idées déco, des compositions...
Quelle
est votre stratégie de communication ?
Une douzaine d’opérations promotionnelles par an
se déclinent en tracts, affichage 4x3 m, annonces presse,
spots radio et PLV. Nous fidélisons aussi nos clients
par des chèques-cadeaux ou l’organisation de soirées
VIP qui offrent des retours frôlant les 30 à 40 %. À l’échelle
nationale, on se donne encore trois ans pour communiquer sur
l’enseigne Baobab. D’ici
là, on devrait débloquer des budgets pour sponsoriser
un programme jardinage ou météo à la télévision.
Réussissez-vous à désaisonnaliser
votre marché ?
Oui, grâce aux rayons animalerie et décoration.
On essaie de développer l’animalerie, un secteur
qui a l’avantage d’être linéaire toute
l’année et qui pèse désormais 23 %
de notre chiffre d’affaires. C’est un rayon sur lequel
on communique beaucoup et que l’on anime avec nos fournisseurs.
Avec notre programme de fidélité (quelque
140 000 cartes), nous proposons tout au long de l’année
des actions de marketing direct qui permettent de multiplier
souvent le panier par 2,5 ou 3.
Quelles sont les principales
attentes de votre clientèle ?
Une majorité de consommatrices actives (70 % de notre
clientèle est féminine) a envie d’avoir de
jolis balcons, terrasses ou jardins, mais sans y consacrer trop
de temps. Ces clientes veulent des idées déco et
des produits prêts à l’emploi, dont on voit
vite le résultat. Nos études consommateurs montrent
aussi que nous sommes perçus par les clients comme de
vrais magasins de proximité et ils apprécient nos
nombreux services proposés sur le lieu de vente. |
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| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
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| Photo :
F. Béraud |
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En chiffres |
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CA
(en millions d'€)
2004 > 200
M€
2005 > 180
M€
7
POINT DE VENTE
PAR AN ENVIRON, rejoignent
le réseau de magasins Baobab.
7
000
RÉFÉRENCES
EN MOYENNE sont
proposées
dans chaque
magasin
Baobab.
27
€
C’EST
LE PANIER
MOYEN du
client
d’un
magasin
Baobab. |
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