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Lacoste,
le crocodile en forme |
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Philippe Lacoste,
directeur des relations extérieures
de Lacoste |
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Production, distribution,
communication ont permis à Lacoste d’imposer une
image de marque résolument moderne.
Créée
en 1933 par le champion de tennis René Lacoste,
la marque du même nom a fait de son polo des premiers temps
la star des ventes, avant de se diversifier avec succès.
Philippe Lacoste,
petit-fils du fondateur et directeur des relations extérieures
de Lacoste, revient sur l’histoire de
la marque au crocodile.
Comment définiriez-vous
votre enseigne ?
Philippe Lacoste : Lacoste est d’abord
une marque née de l’univers du sport : le
polo est une chemise de tennis, très technique pour
l’époque.
Depuis, l’entreprise a évolué pour devenir
une marque de prêt-à-porter “mode” qui
propose un style élégant et décontracté.
Quelles
sont les étapes historiques de l’entreprise ?
En 70 ans, Lacoste est passé d’une logique monoproduit à une
démarche multiproduit. Tout a commencé avec la
vente du polo dans une seule couleur, le blanc. Les couleurs
ont été introduites dans les années 1950.
Dans les années 1960, Lacoste a élargi sa gamme
et proposé sa propre collection de vêtements. À partir
des années 1980, Lacoste est devenu une marque “style
de vie” avec des collections de parfums, lunettes, chaussures,
linge de maison, montres…
Comment est organisée
la distribution des produits Lacoste ?
On compte dans le monde environ 925 boutiques et plus de 2 000
corners, situés essentiellement dans des grands magasins.
Nous sommes attachés au maintien d’une distribution
sélective : nous proposons nos produits dans des points
de vente de qualité qui offrent un véritable service
aux consommateurs.
Quelles sont vos armes pour lutter contre la contrefaçon ?
De façon systématique, dès que nous
avons connaissance d’une affaire de contrefaçon,
nous utilisons tous les moyens à notre disposition, qui
diffèrent en fonction des pays, pour la combattre. Peu
d’enseignes ont une politique systématique de lutte
et c’est une bagarre de tous les instants, qui demande
beaucoup d’énergie et de temps.
Nous luttons aussi via les associations professionnelles comme
l’union des fabrications de vêtements en France,
qui essaye de faire avancer les droits de propriétés
industrielles et intellectuelles.
Comment Lacoste s’est-il
développé ces
dernières années ?
Durant les années 1990, les ventes augmentaient mais nous
avions un problème d’image et une clientèle
vieillissante. Nous n’étions plus assez attractifs
pour les jeunes générations. Nous avons donc joué sur
les produits, la distribution et la communication afin de faire évoluer
l’image de la marque. Avec notre nouveau directeur artistique,
Christophe Lemaire, nous avons modernisé nos collections
et nos boutiques, développé le segment féminin...
À l’étranger,
quelle est la notoriété de
Lacoste ?
Aujourd’hui, 88 % de nos ventes sont réalisées
hors de France, qui reste notre deuxième marché derrière
les États-Unis. Lacoste est une marque internationale,
notre défi mondial étant d’avoir un développement
qualitatif dans de beaux points de vente, avec une haute qualité de
services. Notre avantage est d’être une société non
cotée et familiale, ce qui ne nous contraint pas à des
objectifs à court terme, et nous permet de prendre le
temps de trouver les meilleurs partenaires. |
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| Propos
recueillis par Domytile d’Eliassy |
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| Photo :
Lacoste |
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En chiffres |
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CA
(en milliards d'€)
2005 > 1,3
M€
2006 > 1,5
M€
925
MAGASINS LACOSTE constituent
le réseau de distribution mondial
de la marque.
2
000
CORNERS
LACOSTE occupent
un espace
dans les
lieux commerciaux
de plus
de 110
pays.
40 %
C’EST
LA PART
DES VENTES
2005 de
produits
autres
que les
vêtements
(lunettes,
montres...). |
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