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Internaute qui rit, consommateur séduit |
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“Tu connais
pas la dernière ? C’est une pub, et elle m’a été envoyée
par un ami.” Le marketing basé sur l’humour
et diffusé sur Internet attire de plus en plus d’enseignes,
séduites par l’excellent retour sur investissement.
L’humour a la cote auprès des internautes...
et des annonceurs. But, Surcouf, SNCF, Ikea, Vertbaudet, interRent… de
nombreux distributeurs lancent des campagnes de marketing viral
humoristiques afin de renforcer leur image de marque, d’augmenter
la fréquentation en points de vente, voire de lancer
un nouveau produit. “Dans cette forme de communication
de type bouche-à-oreille, l’humour est un levier
très efficace. Les internautes qui dénichent
les messages drôles se sentent valorisés lorsqu’ils
les diffusent et ils deviennent naturellement les ambassadeurs
de la marque auprès de leurs amis, affirme Yseulis Costes,
présidente de la société Mille
Mercis,
spécialisée dans la publicité et le marketing
interactif. Grâce aux clips vidéo, aux bannières
et aux messages électroniques qui font rire, les annonceurs
touchent des populations très larges et constituent
des fichiers de prospects très qualifiés.”
Plus
d’impact pour moins cher
Les analyses menées par Mille Mercis montrent que le
taux d’ouverture des e-mails publicitaires, qui se situe
généralement aux alentours de 10 %, atteint
30 à 70 %, voire 80 % lorsque ledit message provient
d’une personne
connue.
L’humour viral offre d’autres avantages. Il permet
de se différencier avec un budget restreint. De faibles
coûts de diffusion permettent également aux entreprises
de consacrer une importante partie du budget à la création,
dont la qualité et l’originalité sont à la
base du succès. Et les meilleures productions bénéficient
de retombées spontanées sur les sites de partage
de vidéos tels que www.youtube.com et les sites d’information
comme www.journaldunet.com, qui diffuse un palmarès
mensuel des campagnes de pub.
Un fichier parfaitement
ciblé
La deuxième clé de la réussite réside
dans la qualité du fichier des destinataires. Pour toucher
leur cible, les annonceurs et les agences d’e-marketing
disposent de deux armes : les bannières publicitaires
et les campagnes de communication active (SMS, e-mailing ou
lettre d’information). Ils utilisent pour cela leurs
propres fichiers, qu’ils ne cessent d’enrichir
: sur fallaitpaspartager.com, interRent abonne à sa
newsletter l’internaute qui s’inscrit à son
jeu concours. Résultat : 50 000 abonnés en deux
semaines, et une base améliorée par l’analyse
des réponses aux sondages proposés sur le site.
La campagne stoplestress.com de Surcouf, de son côté,
inclut un dispositif d’e-mailing. Mais les annonceurs
peuvent aussi recourir aux bases de données de sociétés
spécialisées telles que Mille Mercis. “Grâce à notre
fichier de 6 millions de contacts en France, nous pouvons
sélectionner
la cible de l’annonceur par tranche d’âge,
par localisation…” Une aide précieuse pour
rire de tout, avec tout le monde ! |
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| Frédéric
Constans |
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Les sites
les plus
drôles |
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gagner en notoriété, les enseignes
créent des mini-sites dédiés à un
message marketing, facilitant le bouche à oreille
autour de la marque. InterRent a ainsi scénarisé avec
humour le départ en week-end de deux couples.
Les vidéos sont disponibles sur le site
Fallaitpaspartager.com.
Surcouf, filiale informatique de la Fnac, utilise
de son côté le
site stoplestress.com pour
aider les internautes à dédramatiser
l'informatique grâce à des vidéos,
des jeux en ligne et des conseils. Misant encore
sur l’humour décalé, « Les
pubs TV non officielles » du cuisiniste But
s’affichent sur le site but-a-decide-de-vous-surprendre.com.
Mais la palme revient à Celio. L’enseigne
de vêtements homme a fait parler d’elle
dans les médias en recrutant des mannequins
vivants pour aider les femmes à choisir
les vêtements de leur compagnon. Un recrutement
qui se fait en ligne et grâce au vote des
internautes, sur le site shoppenboys.com (conçu
par l’agence Nouveau Jour). |
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