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Consommation,
la tribu fait sa loi |
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JOLANTA BAK
FONDATRICE ET PRÉSIDENTE
D’INTUITION |
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Dans son ouvrage La
Société mosaïque, Jolanta Bak, présidente
d’Intuition, société de conseil en innovation
et en gestion de marques, analyse les tendances qui influencent
nos façons de vivre et de consommer. Elle nous explique
les dynamiques qui joueront, à l’avenir, sur la
conception, le marketing et la distribution de produits et services.
Pourquoi
avoir intitulé votre livre La Société mosaïque ?
Jolanta Bak : Ce titre provient de la
perception d’une société fragmentée, complexe
et horizontale. Les tendances qu’on observe aujourd’hui
naissent d’individus qui présentent des caractéristiques
personnelles différentes et expérimentent de nouvelles
façons de vivre.
Comment appréhender
une telle société ?
En prenant davantage en compte sa segmentation et ses consommateurs
les plus volatiles. Dans le prêt-à-porter,
Zara, par exemple, a su se réorganiser afin de produire
une collection tous les 15 jours. De plus, la société actuelle
pose constamment de nouveaux défis. Depuis 10 ans, le
temps passé dans les transports a beaucoup augmenté. Il y a
donc un nouveau commerce à imaginer
pour les zones de transit : comment faire gagner du temps
aux gens pressés ? Comment revaloriser le temps
perdu ? Là, je suis sûre qu’il y a
encore des pistes à explorer…
Dans quelles
sphères assiste-t-on aux mutations
les plus fortes ?
Dans la famille. Couples sans enfants, familles recomposées,
monoparentales, homoparentales, multigénérationnelles :
chacune a des modes de consommation propres. Par ailleurs, l’équilibre
entre travail et loisirs a évolué :
la priorité est désormais accordée à la
vie privée et au temps personnel. Il y a un paradoxe « français »,
caractérisé par un faible nombre de journées
travaillées très productives et une obsession du
temps libre. Peu de gens exploitent cette piste du temps,
mais c’est l’un des critères de segmentation
les plus importants à venir.
Quelles sont les enseignes
qui ont su appréhender
ces mutations ?
Avec sa formule Daily Monop’ ouvert jusqu’à minuit
et ses repas à emporter pour jeunes urbains “célibattants”,
Monoprix a compris que les gens qui habitaient en ville n’étaient
plus une masse indifférenciée mais constituaient
des tribus. Picard, de son côté, a parfaitement
compris que les femmes voulaient cuisiner des petits plats
diversifiés, mais avec une « cuisinière à domicile » qui épluche
les oignons et les petits pois. Et cela, l’enseigne le
fait à sa place !
En revanche, vous dites que les hypers sont beaucoup moins en
phase ?
La grande distribution a une logique de mass market et
fait très peu de marketing ethnographique. Leur poids
est tellement fort en France que cela dicte la norme. Je pense
que les hypers seront obligés d’évoluer.
Carrefour a bien compris que la distribution de proximité était
stratégique avec ses formats de magasins « Huit à 8 »,
inspirés des « convenience store » à la
britannique. |
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| Propos
recueillis par B. Bourgine |
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| Photo :
F. Béraud |
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