Pour satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants, et faire face à la concurrence, les enseignes doivent mettre en place des services visant à faciliter l’achat. Virginie Parisot, directrice générale du cabinet de conseil en stratégie des marques Des Faits Des Actes, décrypte et analyse cette nouvelle tendance.

Comment définiriez-vous la notion de services ?
Virginie Parisot : Je ne parlerais pas de service, mais plutôt de considération. C’est une notion plus large, qui correspond davantage à un comportement global d’écoute avant, pendant et après l’achat. Internet a bousculé beaucoup de choses : les consommateurs y font leurs achats rapidement et facilement. La Toile concurrence donc aujourd’hui les enseignes, qui doivent réagir en proposant notamment un contact direct et physique avec leur clientèle (qu’il n’y a pas avec le Web), des services pertinents. Elles ne peuvent plus se contenter du service après-vente.

Sur quel aspect doivent se concentrer les enseignes ?
Elles doivent se mettre à la place du consommateur ! Nous avons réalisé une enquête auprès de 1 000 personnes qui montre que les consommateurs sont plus exigeants, plus pragmatiques qu’avant. Ils se sentent parfois incompris par les enseignes. En revanche, ils sont capables de faire un détour ou de payer plus cher une marque qui les considère.

Quelles sont exactement les attentes des consommateurs ?
Notre étude a révélé que le confort d’achat était le premier critère attendu. Un point de vente agréable, facile d’accès, où l’on se repère facilement. Ensuite, les produits doivent simplifier la vie. Chez Apple, par exemple, les notices font seulement deux pages, et leurs produits sont intuitifs et intelligents. Enfin, ce qui compte, c’est que l’enseigne propose des nouveautés, et qu’il y ait plusieurs niveaux de prix.

Les distributeurs ont-ils généralement acquis cette capacité de service ?
Certaines enseignes s’adaptent très bien aux besoins des consommateurs, notamment Sephora, qui propose des produits en exclusivité et des services innovants et pratiques, comme un bar à sourcils* par exemple. Mais beaucoup d’enseignes en sont encore aux balbutiements. C’est pourquoi nous aidons au quotidien les marques, en les repositionnant et en travaillant la lisibilité de leur offre, à savoir ce que nous appelons la Smile Attitude®.

Qu’est-ce que la Smile Attitude® ?
Un accueil avec le sourire, des conseils, une offre lisible, des produits malins, des services adaptés au public (libre-service, innovations…) ; en un mot, des avantages qui donneront envie aux clients de revenir.

Quels conseils donnez-vous aux enseignes ?
Nous travaillons sur l’évolution des attentes des clients pour aider les enseignes à s’adapter.
Nous étudions en parallèle leurs points faibles et leurs points forts après une série d’entretiens avec les dirigeants et en nous rendant dans les usines ou les points de vente. Nous aidons les enseignes à être plus visibles, à rendre plus lisibles leur valeur ajoutée et à simplifier leur offre. C’est ce que nous avons fait pour le chocolatier Jeff de Bruges, dont les boutiques ressemblaient plus à un magasin de souvenirs tant il y avait de signes différents ! Nous avons modernisé les codes, clarifié l’offre, redéfini notamment le packaging des tablettes de chocolat, simplifié la décoration des magasins pour que les gens y viennent en toute occasion, et pas seulement pour Noël ou Pâques.

Prenez-vous en compte l’historique de l’enseigne ?
Tout à fait. l’histoire fait partie de l’ADN et de la spécificité de la Marque et en creusant, on y trouve toujours des bénéfices consommateurs à mettre en avant. Les consommateurs doivent s’identifier à l’histoire de l’enseigne. Lorsque nous avons refait les boutiques Petit Bateau, nous avons voulu jouer sur l’expertise textile de l’enseigne en mettant en valeur le fil de coton, synonyme du savoir-faire de la marque. La décoration rappelle l’univers d’une maison, avec des espaces pour les enfants mais aussi pour les plus grands. Les clients doivent s’y sentir comme chez eux, comprendre tout de suite le produit qu’ils achètent.

Certaines valeurs sont-elles incontournables ?
Oui, les consommateurs sont sensibles aux valeurs familiales, à un retour à des choses plus justes, plus vraies. La force d’une enseigne comme Ikéa, c’est qu’elle ne triche pas : elle montre ce qu’elle a voulu dire. La famille est mise en valeur à travers les jeux pour les enfants et le restaurant ; on sait qu’on est dans un magasin suédois puisqu’on peut acheter des produits du pays ; enfin, l’économie revendiquée est symbolisée par le demi-crayon qu’on trouve à l’entrée. C’est une enseigne très « Smile Attitude® » !

Quelles sont, selon vous, les enseignes anti « Smile Attitude® » ?
Les opérateurs téléphoniques en général. Les tarifs sont attractifs, mais le service est minimum, voire inexistant. Il est difficile d’avoir quelqu’un au téléphone en cas d’incident technique. Lors de notre enquête, nous avons d’ailleurs constaté que le prix n’était pas un critère d’achat. Pourvu que le service soit présent et que l’enseigne ne les trompe pas, les personnes interrogées sont prêtes à dépenser (presque) sans compter !

*Dans certains magasins Sephora, un stand est tenu par une esthéticienne qui apporte soins et conseils spécifiques sur les sourcils.