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Bien
connaître
sa clientèle pour mieux cibler ses services |
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En segmentant
leur clientèle, les enseignes se donnent les moyens de
proposer un panel de services adaptés.
Les enseignes l’ont compris : la différence d’un
point de vente à un autre se joue sur le service. L’enjeu
est tel que, depuis quelques années, elles mettent en
place de véritables stratégies commerciales.
Construire
son offre : mode d’emploi
Afin de proposer des services qui correspondent au plus près
aux attentes de leurs clients, les enseignes doivent commencer
par analyser le profil de ceux qui poussent la porte de leur
magasin.
Dans leur ouvrage Les Nouveaux Magasins
de détail, Jean-Marc
Bruguière et Alfred Scardina expliquent comment certaines
enseignes définissent leurs segments de clientèle
: “Occasionnels, réguliers, fidélisés...
les grandes catégories d’acheteurs sont établies
en fonction du nombre de visites par an, du nombre total et
moyen d’achats par visite, du montant total d’achats
par an, de la sensibilité du client aux messages marketing,
du choix du canal de distribution, etc. En fonction du résultat,
elles définissent une offre de services spécifique à chaque
catégorie”.
Les services “plus”
Selon leur capacité d’investissement, les enseignes
proposent des services de base (larges modalités de
remboursement et d’échange, garanties produits,
espace loisirs pour les enfants, service voiturier…),
auxquels sont ajoutés des services spécifiques à chaque
catégorie de clientèle (livraisons à domicile,
invitations à des ventes privées, assistance
technique à domicile, garanties et assurances complémentaires,
cadeaux d’anniversaire, cartes de fidélité,
etc.).
“Certains services, compte tenu de leur coût, ne seront proposés
qu’aux meilleurs clients”, ajoutent les auteurs.
Mais pour garantir le succès de son offre, “les
services doivent être liés à l’activité ou
au positionnement de l’enseigne et le résultat
doit être impeccable, sous peine de nuire à son
image”, prévient toutefois Christophe Bezes, fondateur
du cabinet de conseil Click
M’Brick. |
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| Sylvie
Farin |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
Service gagnant, Ralph
Hababou, First Éditions, 2007. Le deuxième
opus du cofondateur de la chaîne de cafés
Colombus, déjà auteur de Service compris.
Il raconte ici ses rencontres avec les dirigeants d’entreprises
qui “font la différence”.
Les Nouveaux Magasins de détail, Jean-Marc
Bruguière et Alfred Scardina, éditions
du Puits fleuri, 2006. Les recettes du succès
du commerce à thème.
Un ouvrage résolument pratique.
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 À
CONSULTER |
servicesalapersonne.
gouv.fr
Le site public destiné à tous les acteurs
intéressés par le service à domicile
: utilisateurs, employeurs, salariés.
www.leroymerlin.fr
Fiches conseils et guides pratiques téléchargeables,
forums thématiques (électricité, salle
de bains, etc. Un site résolument pratique.
www.ikea.fr
Un très bon exemple de site qui offre à l’internaute
les moyens de préparer ses achats en magasin...
ou bien d’acheter en ligne.
www.bdom.fr
Tout savoir sur la filiale de Boulanger, qui a reçu
l’agrément préfectoral pour assurer
des services informatiques à domicile, tout en
faisant bénéficier ses clients d’une
TVA à 5,5 % et d’une déduction
fiscale de 50 %.
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