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Des consommateurs pour qui acheter rime avec s’engager |
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Les alterconsommateurs sont aujourd’hui de mieux en mieux connus. Profil d’une espèce (pas si) rare.
Alterconsommateurs, consommacteurs, consommateurs citoyens… Qui sont-ils vraiment ? Depuis qu’une enquête, menée en 2004 par le cabinet d’études et de stratégies marketing Théma, a révélé leur existence, ils font couler beaucoup d’encre et donnent du fil à retordre aux professionnels du marketing, de la publicité, mais aussi de la distribution.
Trop longtemps méconnus ou assimilés à tort à ce qu’ils ne sont pas – une minorité de babas cool nostalgiques ou de contestataires pur sucre –, les alterconsommateurs se sont développés dans l’ombre jusqu’à représenter aujourd’hui quelque 25 % de la population française. Et leur profil a de quoi faire rêver. Majoritairement urbains, actifs, ils sont issus des CSP+, disposent de revenus supérieurs à la moyenne et ne se revendiquent ni de la décroissance, ni de la déconsommation. Bien au contraire. Dès lors qu’il s’agit de produits authentiques ou de saveurs vraies, que l’acte de consommer devient un acte citoyen et revêt une dimension morale, ils se montrent volontiers surconsommateurs.
Consomm’action
Tout est là : conscients de leur pouvoir, les alterconsommateurs font de leurs choix de consommation une arme, qu’ils savent manier à double tranchant. Pour promouvoir des produits – écologiques, équitables, « made in France » – qui reflètent leurs valeurs, ils consomment avec enthousiasme et sont prêts à payer plus cher… ce dont ils ont les moyens. Mais ils peuvent tout aussi bien boycotter les produits “cancres” d’entreprises pollueuses, ou bien qui recourent au travail des enfants. De cela, ils se donnent les moyens : diplômés, cultivés, les alterconsommateurs suivent l’actualité et utilisent l’information que leur fournit la presse, mais aussi Internet, pour décrypter les produits… et les messages des publicitaires. Critiques et volontiers méfiants, ils attendent des marques et des enseignes non plus qu’elles leur promettent des merveilles, mais qu’elles tiennent leurs engagements. Au moment de se déterminer, ils privilégient la qualité – gustative, écologique, équitable – des produits, et s’appuient sur les labels, en qui ils ont plus confiance que dans les marques, pour guider leur choix.
Nouveaux consommateurs… nouvelle consommation ?
Dans une société marchande tout entière articulée autour de l’hyperconsommateur, acheteur jouisseur et compulsif, les alterconsommateurs peinent parfois à trouver les produits qui leur correspondent… Si les produits « durables » connaissent un succès croissant, ils ne constituent pas encore ou trop rarement, une offre structurée et mise en scène pour toucher sa cible… D’où un certain « nomadisme » des alterconsommateurs, qui, de marchés en supermarchés et de petits commerces en magasins bio, savent bouger pour s’achalander… Conscients du potentiel qui s’offre à eux, les distributeurs mettent les bouchées pour rattraper le temps perdu, développer une mercatique vraiment éthique et poser ainsi les bases de la « consommation durable ». |
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| Marianne Le Quéré |
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| EN
SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
Le Guide de l’ameublement équitable,
Ademe. Le guide est téléchargeable
sur le site de l’Ademe, rubrique Espace
Presse.
Représentations et pratiques de la
consommation engagée, Crédoc,
P. Croutte, F. Delpal, G. Hatchuel, décembre
2006. Cette étude
mesure l’écart entre le
discours et les pratiques en matière
de consommation engagée.
“La consommation engagée s’affirme comme
une tendance durable”, Crédoc,
F. Delpal, G. Hatchuel, mars 2007. Une étude
téléchargeable sur le site du Crédoc.
Dynamique commerciale, n° 107 (janv -fév 2007), L’interview
de Dominique Mignon, directrice du développement
des écosystèmes en charge des relations
avec les partenaires et adhérents sur le rôle
des distributeurs suite à l’adoption de
la D3E.
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 À
CONSULTER |
www.novethic.fr
Un site sur l’actualité des entreprises
en matière de développement durable. Une
information utile pour les professionnels comme pour
le grand public.
www.ademe.fr
L’Agence de l’environnement et de la maîtrise
de l’énergie est un partenaire public incontournable
pour les entreprises qui se lancent dans une démarche
de développement durable.
www.legrenelle-
environnement.fr
Le site du Grenelle de l’environnement.
www.eca-asso.com
Le site de l’association Environnement Commerce
Automobile. |
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