Pour satisfaire ses clients, l’enseigne n° 1 de la décoration contemporaine d’intérieur valorise la traçabilité de ses meubles de jardin.

En mars dernier, Casa a obtenu la meilleure note dans l’enquête du WWF sur l’offre de mobilier en bois écolabellisé. En effet, près de 80 % du mobilier de jardin de l’enseigne est certifié FSC – un label garantissant au consommateur qu’il n’achète pas une espèce menacée – et particulièrement mis en valeur dans les magasins. Entretien avec Lionel Vanazzi, directeur général de Casa France.

Comment êtes-vous devenu le “premier de la classe” ?
Nous avons mis un point d’honneur à vérifier nous-même la traçabilité du bois ! Nos acheteurs qui sillonnent la planète se déplacent partout : sur les lieux de fabrication des meubles, dans les entrepôts de stockage de bois…Toutes les étapes sont contrôlées afin de vérifier l’origine du matériau. Nous n’achetons aucun bois qui ne soit pas traçable à 100 %.

Pourquoi Casa s’est-il engagé dans cette campagne de préservation de l’environnement?
Pour plusieurs raisons. Tout d’abord, nos clients nous ont demandé de leur fournir des certificats d’origine. Nous avons donc voulu répondre au mieux à leur attente. Ensuite, nous voulons avoir une bonne image : celle d’un distributeur respectueux de la nature et de son équilibre. Enfin, je pense que chaque être humain – qu’il soit consommateur ou directeur d’entreprise – est responsable de la préservation de notre planète. La préserver du mieux que l’on peut, c’est le devoir de chacun d’entre nous. C’est une responsabilité collective et individuelle : sinon, quelle planète laisserons nous à nos enfants ?

Comment se porte Casa France ?
Très bien, notre chiffre d’affaires connaît une croissance soutenue. Nous comptons aujourd’hui 265 points de vente dans toute la France. 2007 s’achève avec l’ouverture de 19 nouveaux magasins, dont deux dans la région parisienne et un à Nantes, à Beaucaire, à Saint-Brieuc et à Clermont-Ferrand. Et nous prévoyons plus d’une quinzaine d’ouvertures par an, en 2008, 2009 et 2010 !

Les Français consacrent 31 % de leur budget à la décoration de leur intérieur. Quelle place occupez-vous sur ce marché ?
Si l’on parle de décoration contemporaine d’intérieur, nous sommes numéro un. Nous n’avons pas de concurrent direct excepté Maisons du Monde, qui a une gamme plus “ethnique” que la nôtre. Mais dont les clients viennent aussi chez nous pour compléter leurs achats. Toutefois, la décoration est un concept très large : cela englobe le bricolage, le jardinage, le papier peint… Dans ce domaine, nous avons beaucoup de concurrents indirects – supermarchés, enseignes de bricolage – et il n’est pas facile de donner un chiffre exact.

Y a-t-il un profil type du consommateur Casa ?
Oui, absolument. C’est une femme, entre 30 et 40 ans (70 % de notre clientèle est féminine). Elle aime la déco, adore chiner et faire du shopping. Sa caractéristique est qu’elle achète sur un coup de cœur. Nos clientes nous disent souvent : « Je suis entrée chez vous sans idée précise et j’ai vu un produit qui m’a séduit ». Aussi, nous soignons particulièrement la mise en scène des articles dans le magasin et surtout, nous veillons à ce que le stock soit toujours suffisant. C’est l’une des clés de notre réussite.

Comment répondez-vous aux attentes de votre clientèle ?
Nous essayons d’être le plus proche possible d’elle. Par exemple, pour accompagner les verrines, nous vendons des petits livres de recettes pour amuse-gueules. Notre philosophie peut se résumer ainsi : nous ne vendons pas seulement un produit mais l’art de vivre qui va avec.

Casa est un groupe européen. L’enseigne française a-t-elle ses spécificités ?
Le groupe France est organisé de manière indépendante et a son propre siège social. Il offre quasiment les mêmes articles que les autres magasins en Europe car les succursales et franchisés ont l’obligation de prendre une certaine quantité de la collection. Mais chaque magasin peut agrémenter la gamme de base et offrir d’autres produits de l’assortiment pour s’adapter à la demande locale. Vous ne trouverez donc pas forcément la même chose à Lille ou à Marseille.

Comment les achats sont-ils organisés ?
Chaque pays vient à la centrale, basée en Belgique, pour faire part de ses besoins. Puis nos acheteurs sillonnent le monde entier à la recherche des articles dont notre clientèle est friande. Pour cela, il faut être constamment à l’écoute de l’évolution des tendances. Enfin nous adaptons les quantités et les gammes selon chaque pays.