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Body Shop,
la cosméto écolo |
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Fabrice Gautron,
directeur gÉnÉral de The Body Shop France. |
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Racheté par L’Oréal en 2006, le pionnier de l’industrie cosmétique écologique entend rester fidèle à ses valeurs de base : ne pas tester les produits sur les animaux et respecter la planète.
The Body Shop a fondé sa réputation sur le refus de commercialiser des produits testés sur les animaux. Il y a trente ans. Fabrice Gautron, directeur général de The Body Shop France, nous explique ce qui fait, aujourd’hui encore, le succès de l’enseigne.
Trente ans plus tard, le concept de l’enseigne est plus que jamais d’actualité. Pourquoi ?
Les valeurs mises en place par Anita Roddick il y a trente ans restent profondément ancrées dans l’esprit de la marque. Tous nos collaborateurs les vivent au quotidien, les relaient vers nos clients qui, du coup, s’y retrouvent complètement. Aussi, notre choix initial de se développer par un réseau de mastères franchisés nous a donné un net avantage sur nos concurrents : les marques créées la même année que nous (1976) n’ont que 700 boutiques dans le monde alors que nous en avons actuellement plus de 2 200 ! Aujourd’hui encore, nous sommes la seule société au monde à proposer une gamme aussi variée et issue, pour la plupart, du commerce équitable : des produits de soins pour le corps, les mains, de l’aromathérapie et du maquillage… C’est aussi un facteur de réussite. Finalement, The Body Shop a largement anticipé la vague verte qui, reconnaissons le, n’est arrivée en France qu’il y a deux ou trois ans.
Aujourd’hui, comment l’entreprise a-t-elle évolué ?
Le concept a peu changé car ce qui faisait et fait toujours notre force, c’est une réputation construite sur ces valeurs, plus que sur la publicité. Néanmoins, nos partenaires ont évolué : nos franchisés “historiques” ont aujourd’hui 70 ans et quittent les affaires. Nous avons racheté leurs sociétés dans certains pays : à Hong-Kong, au Canada, à Singapour et aussi au Benelux. De plus, nous avons pénétré de nouveaux marchés : aux États-Unis, en Afrique du Sud, au Japon !
Ne pas tester les produits sur les animaux est-il une contrainte ?
Nous n’avons jamais vu cela comme une contrainte car Anita Roddick l’avait érigé comme un principe clé du fonctionnement de l’entreprise. Mais cela implique des contrôles supplémentaires, c’est vrai. Par exemple, notre département technique envoie chaque année plus d’un millier de déclarations d’ingrédients à nos fournisseurs. Ces derniers doivent certifier que les ingrédients qu’ils nous vendent n’ont pas été testés sur les animaux.
Comment les croire sur parole ?
Nos équipes internes se déplacent en « visites surprise » pour vérifier le bien fondé des déclarations. Et c’est là que réside la contrainte ! Nous faisons également appel à des organismes extérieurs pour ces contrôles ponctuels, par exemple Greenpeace dont Anita Roddick connaissait bien les responsables. Nous collaborons avec eux depuis plus de vingt ans.
Les techniques non animales, c’est bien mais cela doit être sans danger pour l’être humain. Nous procédons à des cultures de cellule, des prévisions informatiques à partir de fragments isolés de peau…Il y a trente ans, c’était fait en interne mais nous utilisons depuis longtemps des laboratoires extérieurs, pour la plupart basés au Royaume-Uni, qui ont pignon sur rue et publient leurs résultats annuels.
Un an après, qu’est-ce que le rachat par L’Oréal a changé ?
L’Oréal s’est engagé à ce que nous restions une entité et une marque distincte au sein du groupe et n’a pas souhaité changer notre stratégie. L’élément nouveau est le travail en commun dans la recherche. Nous venons de lancer des projets de recherche et de développement sur des nouveaux produits, menés par nos centres de recherche, près de Brighton, et par ceux de l’Oréal.
Comment les points de vente sont-ils approvisionnés ?
En France, les boutiques s’approvisionnent directement en Angleterre, grâce à une commande informatique qui leur permet d’être livrées une fois par semaine, deux si nécessaire. Ailleurs, des centres régionaux approvisionnent nos clients. En Asie, c’est Singapour. Aux Usa, nous avons un centre qui dessert tout le pays. Toute la société est équipée en SAP et les franchisés s’y mettent aussi.
Y a-t-il des projets de cybervente en France via le site international ?
Non, pour l’instant nous mettons l’accent sur le développement de notre réseau de boutiques. Jean-Paul Agon, PDG de l’Oréal, est convaincu que d’ici 5 ans, nous aurons probablement doublé le nombre de nos points de vente. En France, nous n’avons actuellement que 40 boutiques ! Et seulement 80 en Allemagne. En Amérique du sud, nous sommes totalement absents. 5000 boutiques d’ici 5 ans est donc un objectif tout à fait réalisable. En France, ce développement se fera par l’ouverture de succursales.
Mais la cybervente marche très bien aux Etats-Unis où nous l’avons lancée il y a quatre ans. Les deux premières années, le taux de croissance était de 250 % ! Et l’expérience montre que ce canal de distribution ne cannibalise pas les ventes : c’est un chiffre d’affaires supplémentaire. |
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| Propos
recueillis par Florence Leroy |
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| Photo :
The Body Shop |
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