|
 |
|
 |
|
 |
|
Le discours de marque des labels |
|
|
FrÉdÉric De Sousa santos
Coordinateur de la Plate-forme pour le commerce Équitable
|
|
Certains produits sont vendus sous le label de commerce équitable au risque de faire disparaître la marque aux yeux du consommateur. Ces marques sont-elles perdantes ? Les explications de Frédéric de Sousa Santos, coordinateur de la Plate-forme pour le commerce équitable (PFCE).
Quelle garantie offre un label à une marque ?
Frédéric de Sousa Santos : Il faut d’abord préciser qu’en matière de commerce équitable, le cadre légal reste flou. Aujourd’hui, il n’y a pas de label unique du commerce équitable reconnu par les pouvoirs publics, comme cela peut être le cas pour le Bio. Si l'on s'en tient à ce type de comparaison, aucune organisation ne peut donc prétendre à l'utilisation du terme « label ».
Aujourd’hui, le commerce équitable n’est donc reconnu et évalué que par les critères d’opérateurs privés et en leur nom propre. C’est notamment le cas de l’organisation indépendante Max Havelaar qui accorde son « label » aux opérateurs respectant les règles que le réseau international FLO (ensemble des initiatives nationales Max Havelaar ») édicte. Ce cadre permet ceci étant au consommateur d'effectuer un achat fondé et responsable.
Comment se manifeste la confusion entre une marque et son label ?
Sur un produit, le logo du label apparaît, en quelque sorte, comme une “deuxième marque”. Des personnes peu averties peuvent donc avoir l’impression qu’elles achètent des produits Max Havelaar, par exemple, alors que ce sont en fait des produits d’une marque indépendante – Alter Eco, Ethiquable ou une MDD – à laquelle s’est adossé le label.
Comment décliner la communication du label et de la marque ?
Les acteurs marchands du commerce équitable sont soucieux d’avoir une communication qui ne soit pas uniquement publicitaire. Que ce soit sur le packaging, sur la PLV ou sur leur site Internet qui peut exister, les marques font œuvre de pédagogie en communiquant sur l’origine du produit, son élaboration, sa traçabilité, etc. En fait, l’objectif commun de la marque et du label est de donner une visibilité maximale à cette information afin de responsabiliser le consommateur à travers son acte d’achat.
Quelles sont les conséquences pour la marque et le label ?
Par sa notoriété et son taux de reconnaissance, le label Max Havelaar a donné une grande visibilité aux produits issus du commerce équitable. Tout d’abord en les dotant d’un signe de reconnaissance , puis en les rendant accessibles via une diffusion dans les grandes et moyennes surfaces.
Aujourd’hui, l’alterconsommateur achète d’abord “commerce équitable”, et souvent Max Havelaar, avant d’acheter une marque comme dans le commerce conventionnel. Ce qui est important, c’est que la juxtaposition marque/label rassure le consommateur sur l'origine des produits, sur leur qualité et sur leur dimension éthique et équitable. |
|
| Propos
recueillis par Bertrand Bourgine |
|
|
 |
| Photo :
F. Marigaux |
|
