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Sésame : le champion des bas prix affiche
une ambition nationale |
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| De gauche à droite : Jean-Philippe Froger, Philippe Morin junior, Philippe Morin, Alain Morin, Alain Morin junior. Manque à la photo : Sébastien Lebeau. |
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Véritable success story familiale, le groupe Sésame fait participer ses franchisés associés à son développement soutenu.
À Thouars (79), dans les locaux flambant neufs du siège, c’est une famille soudée qui vous accueille : pères, fils, gendres… ils ne sont pas moins de six à la direction de ce groupe florissant qui, fort de solides assises régionales, part désormais à la conquête de l’ensemble du territoire français. Reportage sur le terrain.
Trois frères fondateurs
Sésame, c’est d’abord l’aventure de trois frères : Marcel, Philippe et Alain Morin. D’abord courtiers en meubles, ils ouvrent leur premier magasin à Thouars en 1969, le second en 1972. Marcel décède en 1982; ses cadets continuent à deux : en 1988, les Meubles Morin changent d’enseigne pour devenir le groupe Sésame, qui compte alors quatorze points de vente. “Nous avons démarré dans le commerce traditionnel de meubles”, analyse Alain Morin “puis nous avons suivi l’évolution du marché : notre offre s’est étendue à l’électroménager, la télévision, la hi-fi. Et nous sommes devenus les discounters des villes de moins de 10 000 habitants.” “La proximité fait notre force, ajoute son fils, Alain Morin junior, responsable marketing et communication du groupe. Nos clients viennent voir ‘leur’ vendeur. La relation n’est pas dépersonnalisée comme dans les grandes villes.”
Un système de franchise motivant
Le groupe Sésame s’est construit autour de cinq valeurs (le travail, l’équipe, la fidélité, le respect et l’esprit de combativité) que reflète son système de franchise atypique. “Il existe trois profils juridiques différents pour les 57 magasins Sésame : 23 sont en propre, 13 en franchise indépendante et 21 en franchise associée”, détaille Philippe Morin junior, le directeur des achats. La franchise associée permet à des salariés de Sésame de devenir patrons, même s’ils ne disposent pas d’une mise initiale suffisante : ils détiennent 66 % des parts, le groupe en conserve 33 %. “Nous souhaitons récompenser la performance. Ce dispositif nous permet de conserver nos meilleurs éléments en leur proposant une évolution intéressante et d’attirer des cadres motivés à l’idée de devenir patrons”, remarque Alain Morin.
Une extension fulgurante
Géographiquement, le groupe s’est développé en ‘toile d’araignée’ à partir de Thouars, en s’étendant aux départements limitrophes. En 2001, les quatre ‘enfants’ – les deux fils et deux gendres d’Alain et Philippe Morin – jusque-là directeurs de magasins en franchise associée, rejoignent leurs aînés à la direction de Sésame. Avec ce ‘coup de jeune’, la cadence s’accélère : le groupe ouvre désormais cinq à dix magasins par an et dépasse sa zone d’influence régionale traditionnelle en s’implantant dans le Nord et le Sud. Dernière ouverture en date : Beaucaire, près de Tarascon. Avec un chiffre d’affaires en augmentation de 20 % par an, les perspectives sont excellentes. Les Morin entendent poursuivre le développement du groupe : ils sont actuellement en discussion avec quinze villes pour y ouvrir à terme quinze autres magasins.
L’union de la tradition et de la modernité
Au comité de direction siègent les deux fondateurs, leurs deux fils aînés, leurs deux gendres – Sébastien Lebeau, le responsable du développement et Jean-Philippe Froger, directeur commercial – et deux ‘extérieurs’ à la famille : le responsable informatique et le directeur financier. Il existe un ‘septième’ Morin, Christophe, fils cadet d’Alain, directeur de magasin dans le Sud, mais il n’appartient pas encore à la direction.
Comment se passe la prise de décision ? La jeune garde répond : “Il n’y a aucun conflit de génération. Nous nous connaissons bien : quand on examine un problème, c’est sans non-dits” sourit Sébastien Lebeau. “Pour les décisions stratégiques, les huit membres du comité de direction votent à main levée” explique Philippe Morin junior.
“Mais les deux fondateurs ont chacun un droit de veto, ajoute Alain Morin junior. C’est une sécurité supplémentaire : s’ils ne sont pas convaincus, nous ne nous lançons pas.
”Ce qui arrive rarement puisque Philippe et Alain Morin considèrent“ qu’il vaut mieux faire des erreurs que de ne rien faire du tout !”. Ce volontarisme s’exprime d’ailleurs hors cadre professionnel : les deux fondateurs ont longtemps participé à tous les clubs de sport locaux, notamment l’équipe de foot et le vélo-club de Thouars… et ils ont également transmis cette passion à leurs enfants ! |
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| Marianne Gérard |
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| Photo : F. Marigaux |
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1969
C'EST L'ANNÉE où Marcel, Alain et Philippe Morin ouvrent leur premier magasin de meubles, à Thouars.
600
C'EST LE NOMBRE DE SALARIÉS du groupe, incluant les franchisés indépendants et associés
120
MILLIONS D'EUROS. C’est le chiffre d’affaires réalisé par le groupe en 2007, en progression de 20 % par rapport à 2006. |
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Le groupe contrôle 57 magasins, tous sous enseigne Sésame, les quatre derniers ayant ouvert en novembre 2007. La surface moyenne par magasin est de 1 200-1 400 m2, celui de Thouars s’étend sur 2 500 m2.
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