À l’heure
où la valeur « jeunesse » est portée
aux nues, les adolescents n’en restent pas moins livrés à eux-mêmes.
Suzanne Goirand, directrice générale de Classes
junior,
cabinet de conseil spécialisé sur les familles, analyse
le phénomène dans ses dimensions psychologique, sociologique
et marketing.
Qu’est-ce qui
caractérise
les adolescents actuels ?
Suzanne Goirand : Ils veulent inventer
une nouvelle vie et changer le monde des quadragénaires,
leurs parents. « La maison, c’est l’enfer,
l’extérieur, c’est le paradis » :
telle est leur devise. Ce n’est pas nouveau ! Mais
cette remise en question est désormais très mal
acceptée par les adultes, qui se sentent menacés,
y compris professionnellement. Par conséquent, on laisse
peu d’espace aux adolescents pour expérimenter,
tâtonner. En outre, la disponibilité éducative
des parents est bien moindre. Souvent, les deux membres du
couple travaillent ; les mères jonglent entre de
multiples rôles. Les trajectoires sentimentales des adultes
sont aussi plus heurtées, avec l’accroissement
du nombre de divorces, la formation de familles recomposées,
le fractionnement des activités familiales : le
temps parental s’en trouve réduit d’autant.
Il y a 20 ans, les jeunes étaient beaucoup plus entourés
qu’ils ne le sont maintenant. Les temps sont durs pour
les adolescents d’aujourd’hui !
Pourtant,
ils sont le phare de la société moderne…
Oui, c’est le paradoxe. Le monde laisse peu de place aux
jeunes mais veut rester jeune. Les frontières entre les
générations s’estompent : les adultes
s’habillent décontractés, même au travail.
Les mères mettent les mêmes tenues de leurs filles
adolescentes, comme l’illustrent les campagnes publicitaires
du Comptoir des Cotonniers. Cet impératif de jeunesse
aboutit à un renversement des valeurs : c’est
l’adolescent qui « éduque » ses
parents en leur expliquant ce qui est « in »,
ce qu’il faut consommer. Il devient également « le
technicien » de la maison, celui qui jongle avec aisance
entre le lecteur de DVD et l’ordinateur. Lorsqu’un
enfant commence à dire à ses parents « Laissez-moi
faire, je m’en occupe », c’est le signe
qu’il rentre dans l’adolescence… et cela arrive
de plus en plus tôt. Les revendications adolescentes gagnent
en force : non seulement ils parviennent à imposer
les marques qu’ils souhaitent porter – par exemple
les collégiens refuseront tout sac à dos qui n’est
pas griffé « East Pack » - mais
ils ont la main, directement ou indirectement, sur une grande
part de la consommation de leurs parents.
Dans quel univers évoluent
ces jeunes ?
Dès leur plus jeune âge, ils ont baigné dans
un monde ludique d’images par le biais de la télévision
et des jeux vidéos. Ils ont besoin de s’identifier à des
héros qu’ils admirent, imaginaires ou non, aiment
qu’on leur raconte des histoires et sont sensibles aux
bonnes mises en scène. Pour les fidéliser, il faut
les séduire, les émerveiller, pas forcément
en y mettant de gros moyens ou en montrant des choses spectaculaires :
il suffit de constater le succès de certaines campagnes
en ligne, peu coûteuses et uniquement relayées par
le buzz ! Nés avec Internet, les adolescents n’ont
aucune appréhension face aux nouvelles technologies. 80 %
des 11-17 ans ont un accès régulier au Web et plus
de 60 % d’entre eux s’y connectent tous les
jours.
Où trouver les ados ?
Derrière l’écran,
surtout s’il s’agit des garçons ! Les
filles sont plus hardies et sortent davantage, elles aiment se
promener en petits groupes, déambuler dans les centres
commerciaux, faire du shopping entre amies.
Comment
les distributeurs accueillent-ils les adolescents ?
Les enseignes généralistes doivent encore affiner
leur travail sur cette cible, qui me semble paradoxalement encore
très négligée. Ainsi, l’offre pour
les adolescents est inexistante dans les hypermarchés
alors qu’ils sont passés maîtres dans l’art
de capter les jeunes familles à la naissance d’un
bébé, en leur proposant des produits adaptés.
Mais au-delà de 12-13 ans, ils « oublient » leurs
jeunes clients. Même constat pour les grands magasins, à la
notable exception de Lafayette
V.O. Le Printemps, par exemple,
a choisi un positionnement luxe mais n’approfondit pas
sa clientèle par tranches d’âge. Certains
poids lourds de la mode, comme Zara et H&M,
ne tiennent pas compte des critères d’âge
dans leur offre. Si Virgin sait
un peu mieux attirer les jeunes en organisant des concerts à leur
intention, en revanche la Fnac, avec ses rayons jeunesse, mêle
enfants et adolescents dans une même catégorie – et
ces derniers n’apprécient
guère la confusion. Dans le secteur de la parfumerie,
Séphora et Marionnaud ne prêtent pas assez d’attention
aux jeunes filles de 12-13 ans qui cherchent à s’initier à la
beauté, au maquillage. Elles tâtonnent, manquent
d’informations, de repères : c’est une
clientèle très facile à capter à condition
de travailler leur accueil. A une époque, Yves
Rocher montrait une réelle ouverture à ces jeunes consommatrices,
par le biais de petits cadeaux. Cette volonté de la VPC
d’aller chercher tous les clients, les « petits » comme
les « gros », ne se retrouve pas dans la
distribution traditionnelle. C’est dommage : de nombreuses
adolescentes se trouvent livrées d’aujourd’hui à elles-mêmes,
tant pour la coloration des cheveux que pour le traitement de
leur peau, car leurs mères n’ont plus toujours le
temps d’assurer ce type de transmission. Ces jeunes filles
deviendront des clientes assidues et fidèles des enseignes
qui sauront les guider ! |
